Affiliate marketing

Affiliate marketing werkt eenvoudig: een adverteerder betaalt een website (meestal een ‘affiliate’ genoemd) een bepaalde vergoeding indien via die affiliate bezoekers worden aangebracht die bepaalde acties ondernemen. Er wordt in de regel alleen betaald voor acties en niet zozeer voor het aanbrengen van bezoek. Affiliate marketing wordt daarom ook wel performance based marketing genoemd. Indien geen actie wordt gerealiseerd, hoef je als adverteerder ook geen geld te betalen aan de affiliate. No cure, no pay. Voorbeelden van acties: het aanvragen van een brochure, het afsluiten van een verzekering, het invullen van een enquête of het kopen van kleding.

Zelf een programma ontwikkelen of via een netwerk werken

Er zijn twee methodes om affiliate marketing te realiseren: zelf een affiliate marketing programma opzetten of werken via een netwerk. Indien je ervoor kiest om het programma zelf op te zetten, werk je rechtstreeks samen met een groot aantal affiliates die zich aanmelden om jouw website te promoten. Voorbeelden van bedrijven die op deze wijze werken zijn bol.com en amazon.com. Zij bieden websites de mogelijkheid om linkjes en banners te plaatsen naar hun sites en betalen een commissie bij de verkoop van producten. Zo betaalt bol.com 5 procent commissie op de verkoop van boeken, 2,5 procent op elektronica, 3 procent op speelgoed, en 5 procent op babyartikelen. Sites die zorg dragen voor relatief veel sales, krijgen in sommige categorieën hogere vergoedingen.

De meeste adverteerders werken via een affiliate netwerk. Dit netwerk zorgt ervoor dat de campagne van de adverteerder bij duizenden aangesloten affiliates onder de aandacht wordt gebracht. Alle metingen en betalingen geschieden eveneens via het netwerk, zodat de adverteerder zelf niet te maken krijgt met een enorme administratieve last. Enkele bekende Nederlandse netwerken zijn Daisycon, Tradedoubler, Zanox, Netdirect, M4N (sinds 2011 onderdeel van Zanox), Affilinet, Webgains (onderdeel van Adpepper) en TradeTracker. Figuur 3.1 toont een schematische weergave van affiliate marketing via een netwerk.

Verdeling van inkomsten tussen affiliates en netwerken

Netwerken ontvangen een vergoeding voor hun werk. Sommige netwerken vragen een vast bedrag per maand en vrijwel alle netwerken brengen een variabel bedrag in rekening dat is gekoppeld aan de vergoeding die de adverteerder aan een affiliate betaalt.

Stel dat een adverteerder vijftig euro voor de aanvraag van een verzekering wil betalen, dan gaat het grootste deel van die vijftig euro naar de affiliate die met zijn website de bezoeker heeft aangebracht. Een kleiner deel gaat naar het netwerk. Het percentage dat naar een netwerk gaat verschilt behoorlijk per netwerk en dient te worden meegenomen in de selectie.
Normaliter is het beter als een zo groot mogelijk deel naar een affiliate gaat, omdat websites dan eerder geneigd zijn om jouw campagne te plaatsen ten koste van andere vergelijkbare campagnes die via andere netwerken lopen.
De concurrentie tussen netwerken is groot, waardoor het altijd nuttig is om te onderhandelen. Vooral op het gebied van vaste vergoedingen en opstartkosten is veel te winnen.

Afrekenmodel bepalen

Het klinkt natuurlijk aantrekkelijk: no cure, no pay. Dat wil iedereen wel. Toch is affiliate marketing geen garantie voor omzet.
Sommige campagnes zijn uiterst succesvol, terwijl andere campagnes nauwelijks omzet realiseren via affiliate marketing. Een goed programma start met een aantrekkelijk afrekenmodel. Aantrekkelijk voor jou als adverteerder, maar ook voor de affiliates die overwegen om jouw campagne te plaatsen. Juist door de populariteit van affiliate marketing, hebben affiliates tegenwoordig de keuze uit honderden tot wel duizenden campagnes om te plaatsen. Ze zullen vooral kiezen voor campagnes die
hen een goede opbrengst opleveren.
Kortom, de vergoeding is medebepalend voor het succes van het programma. Waar kies je voor? Betaal je een bedrag per lead, sale of zelfs per klik? Of een combinatie? En hoe groot zijn de bedragen? Een vast bedrag of een variabel bedrag? Voor welke type actie wordt welk bedrag vergoed?
Om die vragen te kunnen beantwoorden is het van groot belang om vast te stellen welke vergoedingen concurrenten betalen die ook affiliate marketing inzetten. Voor welke actie betalen zij welke bedragen en wat is de conversieratio op hun website? Deze informatie is vaak gemakkelijk te achterhalen. De netwerken zelf kunnen ook aangeven welke vergoedingen wenselijk zijn om (veel) omzet te genereren.

De rol van conversie op de eigen website

Bij de bepaling van het afrekenmodel speelt de conversie op de eigen website een cruciale rol. Hoe hoger de conversie, des te interessanter de campagne voor affiliates is. Immers, als veel van de bezoekers die zij aanleveren een gewenste (en betaalde) actie ondernemen, zullen ze de campagne vaker plaatsen. Adverteerders met een zeer hoge conversie kunnen zelfs zonder problemen de vergoedingen die ze betalen op een lager niveau zetten dan concurrenten met een slechte conversie (zie hoofdstuk 26 over het realiseren van een hoge conversie).

Campagne aantrekkelijk maken voor affiliates

Naast een goed afrekenmodel, is er meer nodig om de aandacht van affiliates te verkrijgen. Hieronder enkele mogelijkheden daartoe:

– Bonussen bij bepaalde prestaties
– Unieke acties voor eindklanten
– Aantrekkelijk materiaal: teksten en visuals
– Toelating affiliates beperken
– Snel keuren van sales en leads
– Snel reageren op vragen
– XML feeds en e-mailtemplates
– Geregeld contact.

Bonussen bij bepaalde prestaties

Affiliates zijn zeer gevoelig voor financiële prikkels. Daarom kan het van tijd tot tijd verstandig zijn om bonussen uit te keren aan bepaalde affiliates die een bewezen extra prestatie leveren om jouw campagne extra aandacht te geven. Bekend zijn acties waarbij bijvoorbeeld de vijf best presterende affiliates een extra vergoeding ontvangen, of waarbij gedurende een bepaalde periode de vergoeding voor alle affiliates wordt verhoogd. Zo kan een korte boost worden gegenereerd. Pas wel op voor suboptimalisatie. Geef affiliates altijd een bonus voor toekomstige prestaties, en niet zozeer voor het verleden. Zo kan ervoor worden gekozen om affiliates die in de eerstkomende maand de meeste omzetstijging boeken een bonus toe te kennen. Dat zet aan tot een toename in prestaties van affiliates. Communiceer dit type acties niet te vroeg. Bij voorkeur een dag voordat de nieuwe maand begint. Anders kunnen affiliates slim inspelen op de actie en hun omzet gedurende de lopende maand bewust drukken om de maand erna extra veel omzettoename te realiseren en de bijbehorende bonussen op te strijken.

Voorbeeld: de Bonus Booster van Centraal Beheer Achmea

Centraal Beheer Achmea gebruikt affiliate marketing om een reeks financiële producten te promoten. Affiliates krijgen vergoedingen voor aangebrachte sales. In 2013 introduceerde het bedrijf de Bonus Booster voor affiliates. Hierna enkele onderdelen uit de e-mail aan affiliates waarin de Bonus Booster werd aangekondigd:
– Een Welkomstbonus van 35 euro als je voor het eerst via jouw website een auto- of inboedelverzekering afsluit voor Centraal Beheer Achmea
– Een Welkom terug bonus van 35 euro als je laatst geregistreerde auto- of inboedelproduct van Centraal Beheer Achmea méér dan 3 maanden geleden is
– Stel een persoonlijke target op en verdien bovenop de andere bonussen een extra bonus! Afhankelijk van je opgestelde target kan jouw bonus oplopen tot maar liefst 150 euro per productgroep.

Unieke acties voor eindklanten

Geef de affiliate de mogelijkheid om zijn bezoekers extra korting op producten aan te bieden. Of, prijzen en kortingsbonnen uit te delen. Soms kan de incentive specifiek voor één affiliate gelden (‘Alleen op deze website nu tien procent korting met deze unieke actiecode’). Meestal wordt de incentive in het gehele netwerk verspreid. Bijvoorbeeld: ‘Boek nu en maak kans op een gratis reis om de wereld’. Die prijsvraag helpt websites om producten extra aandacht te geven en de conversie te verhogen. Bij voorkeur is de actie uniek voor het affiliate netwerk. Dat verhoogt de interesse van affiliates voor de actie. Maar: het is eveneens nuttig om affiliates te informeren over brede acties. Zo stuurt bol.com wekelijks een overzicht met leuke acties naar haar affiliates. In die e-mail staat beschreven welke kortingen eindklanten op bol.com kunnen krijgen. Naar verwachting zullen die producten goed converteren en zullen affiliates daarom die producten extra veel aandacht geven op hun websites.
Bijna alle netwerken sturen eveneens dagelijks of wekelijks een overzicht met speciale acties naar hun affiliates. Hierna headlines uit de e-mail die Daisycon dagelijks stuurt naar haar affiliates.

Actie

– Bylotte Bij besteding van 250 euro een waardebon cadeau van 50 euro
– Belsimpel.nl Nieuwe actie + mailbanners
– vanHaren Schoenen 50 procent korting in de vanHaren Online Shop
– Vouchervandaag.nl Gratis LED verlichte hondenhalsband
– Autobandenmarkt.nl Nu 3 procent lentekorting
– Zooplus.nl Is jarig en dat vieren we met gratis cadeaus
– BCC Telecom & Multimedia actiebanners
– Van Tilburg Online Voorjaarsactie
– DealDonkey Nu 54 procent korting op Ralph Lauren Hooded Zip.

Update

– Funenfeestwinkel.nl Paas versiering & Paashaas kostuums
– Bambooz.nl Dagaanbiedingen feed beschikbaar
– Lexa.nl Hogere conversie vanwege nieuwe landingspagina
– Douwe Egberts Nieuwe folder is uit
– Drogista Verhoging vergoedingen bij Drogista.

Actiecode

– Vitaminen.nl Twee nieuwe actiecodes beschikbaar
– Eiwitten.nl Nieuwe actiecode beschikbaar
– Bylotte Nu 7,5 procent korting op de gehele collectie met code
– Brandeal Nu 10 procent extra korting
– ikenik.nl Kortingscode voor 10 euro korting op behang en muurstickers
– Bonprix Kortingscode voor gratis verzending.

Aantrekkelijk materiaal: teksten en visuals

Als adverteerder dien je affiliates maximaal te ondersteunen. Dat betekent ook het beschikbaar stellen van aantrekkelijke materialen die affiliates kunnen gebruiken om jouw producten en diensten te promoten. Schrijf goede teksten en lever visuals aan die conversie stimuleren.

Toelating affiliates beperken

Het is niet altijd wenselijk om jouw campagne open te stellen voor alle affiliates. Soms is het beter om de campagne in eerste instantie aan slechts een klein aantal affiliates aan te bieden, indien zij te kennen hebben gegeven jouw campagne extra aandacht te geven als een bepaalde mate van exclusiviteit wordt geboden. Bespreek deze optie altijd met het netwerk.

Snel keuren van leads en sales

Als adverteerder heb je de mogelijkheid om aangeleverde leads en sales te keuren. Affiliates weten pas zeker of ze omzet hebben geboekt als jij de leads en sales goedkeurt. Het is bekend dat affiliates een snelle keuring van groot belang vinden. Adverteerders die te lang wachten, merken vaak dat hun campagne steeds minder vaak wordt gepromoot. Affiliates hebben nu eenmaal een voorkeur voor snelle duidelijkheid over hun inkomsten, zodat ze de verschillende campagnes met elkaar kunnen vergelijken.

Snel reageren op vragen

Het is mogelijk dat affiliates vragen hebben over jouw campagne, websites, producten en diensten. Wacht niet te lang met het beantwoorden van deze vragen. Ook hier geldt: te lang wachten leidt er doorgaans toe dat de campagne van een concurrent wordt geplaatst.

XML feeds en e-mailtemplates

Door middel van XML feeds kun je realtime jouw productaanbod aanbieden aan affiliates. Op die wijze kunnen affiliates veel gemakkelijker jouw producten onder de aandacht brengen op hun website. Ontwikkel daarnaast e-mailtemplates zodat affiliates die nieuwsbrieven beheren jouw campagne op een goede manier kunnen emailen.

Geregeld contact

Zoek geregeld contact met de affiliates die jouw campagne plaatsen. Is het materiaal naar wens? Is de informatie altijd correct?
Klopt het afrekenmodel. Welke verbeteringen zijn mogelijk? Onder welke voorwaarden is extra promotie mogelijk?

Aandachtspunten bij affiliate marketing

Het starten van een affiliate programma lijkt alleen maar voordelen te bieden, mits een bedrijf erin slaagt om winstgevende omzet te genereren via het programma. Toch is oplettendheid vereist. Wanneer een bedrijf een affiliate programma start, is het mogelijk dat websites die tot dan toe een ‘gratis’ link plaatsten naar de site van het bedrijf die link wijzigen in een affiliate link. Daardoor dient opeens te worden afgerekend met die website.
Hoewel de affiliate marketingbranche goede stappen zet om fraude te voorkomen, zijn er nog altijd bedrijven en personen die erin slagen om door middel van trucs fraude te plegen. Zorg daarom, in samenwerking met het netwerk, voor een goede keuring van sales en leads die worden aangebracht. Sommige affiliates pakken nu eenmaal telefoonboeken erbij en vullen de hele dag door leadformulieren in om zo geld op te strijken voor leads. Terwijl die leads uiteraard volledig waardeloos zijn. Het spreekt overigens voor zich dat waardeloze leads niet hoeven te worden betaald. Helaas kan de waarde van een lead soms pas worden bepaald nadat contact is opgenomen, en dan is het al te laat. De contactkosten zijn gemaakt en het bedrijf laat een slechte indruk achter bij de persoon die wordt gebeld, omdat hij van niks weet.

Selectie van affiliates

Bij de meeste affiliate marketingbureaus kunnen bedrijven zelf bepalen welke websites wel, en welke websites de campagne niet mogen plaatsen. Denk vooraf goed na over de sites waar de campagne goed past. Controleer geregeld de wijze waarop de uitingen zijn geplaatst. Gaat de website goed om met de uitingen? Werkt de site op een eerlijke wijze? Kan de site verder worden geholpen? Wie staat bovenaan? Hoe staat de concurrent op de site? Let vooral op het verschil tussen ‘normale’ websites en get-paid-to websites. Sites uit de laatstgenoemde categorie betalen hun bezoekers een kleine vergoeding voor het klikken op affiliate links en het uitvoeren van bepaalde (betaalde) acties op sites van adverteerders. Voor sommige campagnes is dit geen enkel probleem, maar sommige merken willen niet worden geassocieerd met get-paid-to websites.

Voorwaarden bij promotie

Ten slotte: bepaal in overleg met het affiliate marketingbureau op welke wijze de aangesloten affiliates de campagne mogen promoten. Mogen ze bijvoorbeeld zelf actief bezoek inkopen via allerlei bronnen teneinde de campagne te promoten? Het komt al jaren voor dat websites verkeer inkopen (bijvoorbeeld via Google AdWords) teneinde via affiliate links geld te verdienen aan een campagne. Sommige bedrijven zijn hiervan niet gediend, andere staan er wel voor open. Mijn advies: ga hier uiterst voorzichtig mee om. Het is aan te raden om zelf controle over campagnes te houden. In de praktijk is het maar al te vaak voorgekomen dat de online marketeer plotseling merkt dat hij bijvoorbeeld bij Google AdWords moet concurreren met websites die exact hetzelfde product promoten. Met als resultaat dat de klikprijs fors stijgt.