Afrekenmodellen

Als je een campagne start, kom je voor veel keuzes te staan, waaronder de keuze voor het afrekenmodel dat je voor de campagne wilt gebruiken. Dit afrekenmodel bepaalt de wijze waarop de online uitgever wordt betaald voor de plaatsing van advertenties op diens website. In dit blog worden de belangrijkste modellen beschreven.

CPM: cost per mille

Bij dit model betaal je een bedrag voor elke keer dat de uiting wordt getoond (een ‘view’). Het aantal keren dat iemand op de uiting klikt doet voor het bepalen van de vergoeding niet ter zake. Een CPM tarief heeft betrekking op het bedrag dat dient te worden betaald voor duizend views. Een ‘view’ is één vertoning van de banner. Meestal wordt het CPM model gebruikt voor display advertising (hoofdstuk 9) en e-mail marketing (hoofdstuk 7). Stel, het CPM tarief bedraagt vijftien euro. Indien je als adverteerder 100.000 views of e-mails wil inkopen, dan bedragen de kosten 1.500 euro.

CPC: cost per click

Bij dit model betaalt de adverteerder voor elke klik die op de uiting wordt gedaan. Als er geen kliks worden gezet, betaalt de adverteerder helemaal niks. Het is een aantrekkelijk model, maar als niemand op een uiting klikt, komen er ook geen bezoekers. Het is een belangrijke valkuil bij dit model. Er bestaat geen garantie op het aantal kliks dat een campagne zal genereren. De uitdaging is om uitingen te ontwikkelen die op een gezonde wijze uitnodigen tot klikken. Een uiting waarop iedereen klikt is niet goed. Maar een uiting waarop niemand klikt is evenmin wenselijk. Zorg voor een goede balans. Een gevaar bij inkoop op basis van CPC is dat er geen garantie bestaat op de kwaliteit van de bezoekers. Bij inkoop op CPC basis is vaak minder controle op de posities waar een uiting wordt geplaatst. De grootste aanbieder van CPC campagnes is uiteraard Google. Bij AdWords wordt immers per klik betaald.

CPL: cost per lead

Bij het CPL model betaalt een adverteerder voor een correct ingevulde lead. Dat kan bijvoorbeeld een ingevulde hypotheekaanvraag zijn of een aanvraag voor een proefrit. Het bedrag dat moet worden betaald voor een lead hangt af van het type lead en het aantal en soorten invulvelden dat is vereist. Leads waarin telefoonnummers worden gevraagd en waarbij de aanvrager akkoord gaat met telefonische benadering zijn relatief duur. Leads waarbij alleen een e-mailadres en een naam dienen te worden opgegeven zijn relatief goedkoop. Het voordeel van dit model is dat er alleen hoeft te worden betaald voor echte leads. De uitdaging is het genereren van kwalitatief hoogwaardige leads en het realiseren van voldoende volume. In de hoofdstukken over affiliate marketing en conversie wordt hierbij uitgebreid stilgestaan.

CPO: cost per order

Een bedrijf dat betaalt op basis van CPO geeft een website waarop wordt geadverteerd een vergoeding per aangebrachte verkoop. Dat kunnen zowel producten als diensten zijn. Het is de meest verregaande vorm van affiliate marketing. Veel websites zullen niet zomaar akkoord gaan met dit afrekenmodel, omdat het gehele risico bij de site ligt. De adverteerder loopt geen risico omdat de omzet al geboekt is voordat een vergoeding aan de site hoeft te worden betaald.

CPA: cost per action

Bij dit model betaalt een adverteerder een bepaald bedrag indien een bezoeker van een website een specifieke actie onderneemt. Bijvoorbeeld het bekijken van een video, het attenderen van vrienden op een product, het spelen van een gesponsord spelletje, het meedoen aan een online quiz, het invullen van een enquête of het lezen van een artikel. Voordeel van dit model is dat precies kan worden bepaald voor welke actie je als marketeer wilt betalen. Nadeel is dat de kosten per actie vaak relatief hoog zijn en dat maar weinig websites open staan voor dit model.

Cost per call en cost per chat

Het is ook al enkele jaren mogelijk om te betalen voor een gerealiseerd telefoongesprek of een chatgesprek. Eigenlijk gaat het hier om een verregaande vorm van het CPA model. De adverteerder betaalt alleen een bedrag indien er via een commerciële uiting een telefoongesprek met zijn bedrijf wordt gevoerd. Het is vervolgens aan het bedrijf om het gesprek om te zetten in een succesvolle verkoop. Datzelfde geldt voor chatsessies.

CPP: cost per placement

Bij dit model betaal je een vast bedrag voor de plaatsing van een bepaalde uiting voor een bepaalde periode. De uiting kan een simpele tekstlink zijn tot en met een interactieve game of een blok met specifieke tweets. In sommige gevallen worden aanvullende afspraken gemaakt over de wijze waarop bezoekers van de site dienen om te gaan met de uiting. Zo kan worden bepaald dat een minimum aantal kliks op de link dient te worden gerealiseerd of dat een minimum aantal mensen het spel dient te spelen.

Pay per tweet

Pay per tweet Het CPP model wordt steeds vaker vertaald naar social media. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een gesponsorde tweet te plaatsen op accounts met veel volgers. In de Verenigde Staten kunnen adverteerders via het bedrijf ad.ly sponsored tweets plaatsen op accounts van onder meer Snoop Dogg, Kim Kardashian, Mariah Carey, en Paris Hilton. Kosten? Vanaf 1500 dollar per tweet. Ook grote uitgevers als Time werken samen met ad.ly. In Nederland bieden Twitmij, Addynamo en Spreadthebrand een dienst aan waarmee gesponsorde tweets kunnen worden geplaatst. Dit gebeurt eveneens tegen een vast bedrag per tweet. Voor accounts die 10.000 volgers hebben moet ongeveer 150 tot 200 euro per sponsored tweet worden betaald (zie ook hoofdstuk 5).

Pay per like en pay per follow

Door de opkomst van sociale netwerken als Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ veranderen ook de doelen van online marketeers. Groei van social media profielen is steeds vaker een doelstelling. Dit leidt ertoe dat nieuwe modellen in ontwikkeling zijn, waarbij per like en per volger of per interactie wordt betaald. Hoewel Facebook het betalen voor likes officieel verbiedt, staan sommige uitgevers open voor een deal waarbij per nieuwe like in een bepaalde periode wordt betaald.

Hoe kies je het beste model?

Zorg ervoor dat het gekozen afrekenmodel past bij het doel van de campagne. Wil je branding realiseren? Dan kan het CPM model goed werken omdat daarmee veel exposure kan worden gerealiseerd op vooraanstaande websites. Gaat het om het realiseren van leads, kies dan voor het CPL model. Wil je vooral veel bezoekers naar de website halen? Het CPC model is dan verstandig. Gaat her puur om sales? Kies dan voor CPO. Wil je dat potentiële klanten een online spelletje spelen? Het CPA zou kunnen werken. Wil je meer volgers op jouw Twitter account krijgen? Dan kunnen gesponsorde tweets het antwoord zijn.