Analytics

Er kunnen boeken worden geschreven over ‘web analytics’ en dat gebeurt ook. Het is een vak apart om analytics goed in te stellen het kan bijvoorbeeld worden gekoppeld aan Google AdWords waardoor de resultaten van AdWords uitstekend kunnen worden gemeten.

Stel een uitgebreid analytics dashboard samen

Neem de tijd om een overzicht te maken van de gegevens die je nodig hebt om de online marketingactiviteiten goed te kunnen beoordelen. Ga daarbij niet uit van de eventuele beperkingen van de analytics software die je gebruikt. Vraag daarna een expert om voor jou een dashboard aan te maken waarin alle gegevens staan. Vrijwel altijd blijkt dat zo’n dashboard goed te maken is. Zonder dashboard is het niet goed mogelijk om de resultaten van online marketing op een effectieve manier te volgen.

Waar gaat het fout en waar gaat goed?

Bij deze activiteit kijkt de online marketeer naar de statistieken om bepaalde bottlenecks te ontdekken, helemaal los van eventuele gewenste klikpaden. De belangrijkste focus ligt op een hoge bouncerate en een hele korte tijdsbesteding op een pagina (terwijl dat niet de bedoeling is). Een hele lange tijdsbesteding op een bepaalde pagina kan overigens ook een indicatie van problemen zijn. Een hoge bouncerate betekent dat de pagina onvoldoende uitlokte tot doorklikken op de website. De bezoeker is weer snel vertrokken. Een korte tijdsbesteding betekent dat er op de pagina geen interessante content stond die aanzette tot lezen. Een lange tijdsbesteding is een indicatie van onduidelijkheid. Hierbij dient te worden opgemerkt dat bijna alle browsers met tabbladen werken. Soms wordt een nieuwe pagina in een nieuw tabblad geopend, waarna de bezoeker pas veel later dat tabblad opent. Het leidt tot merkwaardig lange tijdbestedingen op pagina’s. Wees hierop alert. Een goede analyse begint met het in kaart brengen van pagina’s waar iets niet goed gaat. Probeer vast te stellen wat de oorzaak is van de hoge bouncerate en de afwijkende tijdsbesteding. Staan er fouten op de pagina? Teveel tekst? Onduidelijke tekst? Slechte of onduidelijke vormgeving? Laadt de site traag in? Is de bezoeker met verkeerde verwachtingen binnengekomen? Stel mogelijke oorzaken vast en verander ze één voor één. Stel elke keer vast of verbetering optreedt. Alleen op die wijze is de echte oorzaak te bepalen. Pas dus nooit alle mogelijke oorzaken tegelijk aan, want dan is niet vast te stellen wat nu het echte probleem is.

Waar doet de bezoeker niet wat we willen?

Stel vooraf vast hoe een bezoeker zich op jouw website dient te gedragen. Stel gewenste klikpaden op, ook wel funnels en customer journeys genoemd. Om het doorlopen van die klikpaden te stimuleren, worden duidelijke links op elke pagina opgenomen die doorverwijzen naar de gewenste vervolgpagina. In Google Analytics, maar ook in andere analytics pakketten, is het mogelijk om vooraf deze paden vast te leggen om zo achteraf te zien hoe vaak bezoekers precies datgene doen wat vooraf is bedacht. De vraag is nu in hoeverre de gewenste paden worden doorlopen en waar bezoekers afhaken. Doorlopen ze heel andere paden dan vooraf gedacht? Waarom? Waarom haken ze af? Wat is het effect van het afhaken op de gestelde doelen? Naast probleempaden dient ook te worden gekeken naar de paden die wel met succes worden doorlopen. Waarom doet de bezoeker daar nu eigenlijk precies wat gewenst is en op andere plekken nu juist niet? Wat kunnen we leren van de succesvolle paden?

Welk type bezoeker doet niet wat we willen?

Een volgende stap in de analyse is het proberen te verklaren van (gebrek aan) succes door te kijken naar de bezoeker (en niet naar de site). Welk type bezoeker heeft een hoge bouncerate? Zijn het misschien mensen met een bepaald soort resolutie waardoor de pagina niet goed zichtbaar is? Hebben ze een specifieke browser die tot problemen leidt? Komen ze met bepaalde keywords binnen die gewoonweg niet converteren? Al deze vragen helpen om te bepalen waarom bepaalde bezoekers wel, en anderen juist niet doen wat de marketeer wil. Daarbij dient ook weer te worden gekeken naar de successen. Zijn er bronnen van bezoek die leiden tot een hele lage bouncerate? Dan zijn dat de bronnen waar meer budget aan moet worden besteed. Zoals gesteld, het analyseren van data is een vak apart. Tegelijkertijd is het een uiterst belangrijk vak. Neem de tijd om kennis op te doen over analytics en zie het niet als een sluitpost op de begroting.