Conversie-attributie en ontdubbeling

Als de campagne eenmaal draait, stromen de resultaten binnen. Als marketeer wil je die resultaten kunnen toekennen aan bepaalde kanalen (vormen van online marketing) en daarbinnen specifieke bronnen (bijvoorbeeld specifieke websites waarop display advertising wordt ingekocht). Met die informatie kun je de campagne verder optimaliseren. Je wilt immers slecht renderende kanalen staken en budgetten verschuiven naar goed renderende kanalen. Vaak kun je ook binnen één kanaal optimaliseren. Stel, je zet display advertising in op tien websites, dan bestaat er bijna altijd verschil in performance en zijn er mogelijkheden om te optimaliseren. Een belangrijke vraag is nu hoe je conversie kunt toekennen aan kanalen en bronnen.

Conversie-attributie

Stel, je zet drie vormen van online marketing in: – Affiliate marketing – Facebook Ads – Google AdWords.

Stel nu dat een bezoeker eerst op een affiliate marketing link klikt, daarna via Facebook Ads de site nog een keer bezoekt en uiteindelijk pas een verzekering sluit nadat hij de site voor de derde keer bezoekt, dit keer via een uiting op AdWords. Standaard wordt de conversie toegekend aan AdWords. Bij deze werkwijze is de laatste klik bepalend voor de toekenning van de conversie. Het gevaar is nu dat het kan lijken alsof affiliate marketing en display advertising beperkt bijdragen aan de campagne, terwijl Adwords heel goed scoort. Het zou beter zijn om de conversie toe te kennen aan de drie kanalen. Uit een onderzoek van eConsultancy in samenwerking met Google uit 2012 blijkt dat slechts 14 procent van de marketeers tevreden is over het ‘last click’ model, maar dat de meerderheid van de marketeers het model wel gebruikt bij het bepalen van de effectiviteit van de online kanalen

Conversie-attributiemodellen

De laatste tijd vindt veel onderzoek plaats naar nieuwe attributiemodellen om het succes van de verschillende online kanalen te bepalen. Uit het onderzoek van eConsultancy blijkt dat onder meer het ‘first click’ model wordt gebruikt, waarbij de conversie aan het eerste contactmoment wordt toegekend, en een lineair model, waarbij elk contactmoment evenveel waarde krijgt na een conversie. Sommige bedrijven geven bepaalde kanalen meer waarde, omdat die kanalen hebben bewezen een hogere conversie op te leveren. En, soms wordt gewerkt met een model waarbij het tijdstip van het contactmoment meespeelt in de mate waarin is bijgedragen aan de conversie. Dit wordt ook wel het ‘time decay’ model genoemd. Naast deze modellen zijn ook combinaties mogelijk. Opvallend is dat een derde van de ondervraagden in het onderzoek aangeeft dat ze de conversie-attributie berekenen met Excel-sheets. Zeker als veel online kanalen worden ingezet, is dat een forse opgave. Een derde maakt gebruik van externe software en oplossingen. De laatste een derde heeft zelf een systeem ontwikkeld om conversie-attributie te bepalen. De meningen over het beste model zijn niet eenduidig, al lijkt de onvrede over het ‘last click’ model in toenemende mate te groeien. Los van het model dat wordt gekozen en de oplossing om het te meten, is het van belang om te beseffen dat bij een conversie vaak verschillende kanalen betrokken zijn. Zo lang je in staat bent om de kanalen elk een bepaalde waarde te geven voor hun bijdrage, is het meten van de effectiviteit van kanalen veel beter mogelijk. Zeker als verschillende bureaus worden ingezet voor de campagne, bijvoorbeeld voor display advertising, AdWords en social media marketing, komt het voor dat één conversie door alle bureaus wordt geclaimd. En: dat is niet mogelijk. Ook voor dit soort situaties is het wenselijk om een bepaalde werkwijze ten aanzien van attributie te hanteren en die werkwijze vooraf duidelijk te maken aan de bureaus.

De kansen en het gevaar van retargeting

Retargeting (zie hoofdstuk 11) is de laatste jaren sterk in populariteit gestegen. Door middel van retargeting worden mensen die een bepaalde website hebben bezocht op het internet ‘gevolgd’ met commerciële uitingen, teneinde ze terug te lokken met zeer relevante aanbiedingen. Met retargeting zijn goede resultaten te behalen. Grote webwinkels zijn de laatste jaren grootverbruikers geworden van deze vorm van online marketing. Zalando, Wehkamp en Booking.com kun je niet bezoeken zonder daarna met uitingen van de sites te worden geconfronteerd. De webwinkels zouden dit niet blijven doen als het geen resultaat zou opleveren. Maar, er schuilt ook een bepaald gevaar in retargeting, zeker indien het wordt ingezet in combinatie met affiliate marketing. Immers, door retargeting worden bezoekers teruggetrokken naar een website, ook als die bezoekers al een keer via een affiliate link zijn beland op die site. Indien vervolgens een conversie plaatsvindt, is de kans groot dat er ook een affiliate vergoeding moet worden betaald. In feite ‘help’ je met een retargeting campagne zo de affiliate campagne en betaal je dubbel. Belangrijk is dus om goed na te denken over de combinaties van online kanalen en vooral de planning ervan.

Ontdubbeling van leads en sales

Steeds meer websites en webwinkels maken gebruik van meer dan één affiliate marketing netwerk. Zeker in dat geval is het van groot belang om een goede ontdubbeling toe te passen. Immers, als een bezoeker die iets koopt op jouw website via twee verschillende netwerken jouw site heeft bezocht, zullen beide netwerken de verkoop claimen. Vrijwel alle affiliate netwerken werken met een vergoeding voor de laatst aangebrachte klik. Maar, om de meting goed te laten verlopen, dienen sites zelf een ‘last cookie script’ te implementeren. Daardoor wordt alleen de cookie geladen van het netwerk dat als laatste een bezoeker heeft aangebracht.