Display advertising

Toen bedrijven begonnen te adverteren op het internet, gebeurde dat met banners die op goed bezochte websites werden geplaatst. Banners waren eigenlijk plaatjes, soms bewegend, die bezoekers moesten overhalen om te klikken naar een bepaalde website. Veel meer gebeurde er niet. Sindsdien is er veel veranderd. Maar, banners bestaan nog altijd. In veel meer vormen, soorten en maten. Het plaatsen van deze vorm van advertenties wordt display advertising genoemd. De afgelopen jaren zijn er twee soorten display advertising ontstaan: – Premium display advertising – Low CPM advertising (door middel van realtime bidding). Bij premium display advertising wordt ingekocht op één of meer specifieke online titels waarbij de positie en plaatsing van de uiting is gegarandeerd. Bij low CPM advertising is de controle over de plek waar de uitingen verschijnen en de posities op die sites veel beperkter. Dit hoofdstuk gaat in op premium display advertising, het volgende hoofdstuk op low CPM advertising door middel van realtime bidding.

Hoe werkt premium display advertising?

Premium display campagnes worden meestal ingekocht bij bannernetwerken of uitgevers die grote websites vertegenwoordigen. Het is daarnaast ook mogelijk om rechtstreeks op sites in te kopen, maar dat gebeurt veel minder vaak. Bekende Nederlandse netwerken en uitgevers zijn: – WebAds – Adfactor – Semilo – Adfab – IMnetworks – Hi-Media – Sanoma – TMG – Wegener – IDG – MSN. Elk van deze netwerken vertegenwoordigt een groep sites. Op de sites van de netwerken vind je een tariefkaart (ook wel ‘ratecard’) waarop per website of per groep websites de prijzen staan om te kunnen adverteren. Je kunt inkopen op verschillende manieren: – Op het gehele netwerk (run of network) – Op een specifiek categorie sites (run of channel) – Op een specifieke site (run of site) – Op een specifieke pagina of positie op een site. Inkopen op het gehele netwerk is aanzienlijk goedkoper dan inkopen op een specifieke site. Op een tariefkaart staan prijzen weergegeven in CPM bedragen. CPM staat voor ‘cost per mille’ en geeft aan hoeveel dient te worden betaald voor duizend views van de uiting. Stel, je wilt 100.000 views inkopen op een site die een tarief hanteert van 25 euro. Dan bedragen de kosten 2.500 euro. Doordat je per view betaalt en niet per klik, loop je als adverteerder een fors risico. Er is geen enkele garantie dat mensen op je banner klikken. Zelfs als niemand op de uiting klikt of niemand de uiting ziet, moet je toch betalen. Doordat steeds meer adverteerders bewegen naar ‘no cure, no pay’ campagnes, staat display advertising de laatste jaren onder druk. Adverteerders willen meer zekerheid. Niet alleen over kliks, maar ook over zichtbaarheid. Het komt nog altijd voor dat sites banners op plekken plaatsen die nooit worden gezien door bezoekers. In februari 2013 maakte WebAds, een van de grootste netwerken, bekend dat het adverteerders garanties wil gaan geven over de zichtbaarheid van advertenties. Dat is ook nodig om de tarieven te kunnen handhaven. Houd er rekening mee dat de tarieven op de tariefkaarten richtprijzen zijn. Vaak wordt er 50 procent of meer korting verleend. Uitgebreide vormen van display advertising De afgelopen jaren zijn steeds weer nieuwe vormen van premium display advertising ontwikkeld om adverteerders tot dienst te zijn. Bijvoorbeeld overlays – zwevende banners die eerst moeten worden weggeklikt voordat je verder kan – en homepage takeovers. Dat zijn uitingen die de hele pagina overnemen. Dit soort uitingen zijn bijzonder prijzig om in te kopen, maar de exposure is dan ook enorm.

Aandachtspunten bij premium display advertising

Premium display advertising is vooral interessant voor bedrijven die branding nastreven. Voor direct response, zoals het genereren van bezoek, is het meestal te duur. Bij het terugrekenen naar kosten per klik, is de kans groot dat er vijf tot wel vijftien euro per klik wordt betaald. De gemiddelde klikratio op banners ligt rond de 0,12 procent. Dat betekent dat een banner meer dan 800 keer moet worden getoond voordat er één klik plaatsvindt. Natuurlijk zijn er bepaalde banners en sites die beter scoren, maar er zijn ook sites die nog veel lager zitten. Juist als het om branding gaat, is het van groot belang dat de uiting wordt gezien. Dat betekent dat goed onderzoek naar de sites die je wilt inzetten noodzakelijk is: wat zijn de beste sites om in te kopen, en wat zijn de beste posities om in te kopen? Denk hierbij aan vragen als: – Staat de uiting boven de fold? – Staat de uiting dichtbij belangrijke content? – Staan er veel of weinig uitingen op de pagina? – Wat is de vorm en grootte van de uiting? Het spreekt voor zich dat een grote uiting, boven de fold, op een pagina met weinig commerciële uitingen beter scoort dan uitingen die onderin zijn weggestopt op pagina’s die vol staan met concurrerende uitingen. Het is lastig vast te stellen wat de best scorende bannerformaten zijn, al hebben rectangles (336 x 280 pixels) vaak de beste posities op websites. Hier geldt zoals zo vaak dat testen noodzakelijk is. Tijdens campagnes kun je vervolgens bijsturen richting de best scorende formaten.

Onderhandelen over prijzen

De bedragen op de tariefkaart moeten met een flinke korrel zout worden genomen. De korting die valt te bedingen, hangt van veel factoren af. Hoeveel views koop je in, koop je in op één site of op een groep sites, koop je in via een mediabureau? Door enig voorwerk kun je jouw onderhandelingspositie verstevigen. Bekijk bijvoorbeeld welke andere campagnes al draaien op de sites waarop je wilt adverteren. Is er veel ‘leegstand’? Staan er veel Google Adsense blokken? Dan heb je een uitstekende onderhandelingspositie. Immers, Google Adsense blokken leveren over het algemeen niet meer op dan 2,50 euro per duizend views. Houd er wel rekening mee dat sommige populaire niche sites niet of nauwelijks zullen zakken in prijs, omdat ze bijvoorbeeld uitverkocht zijn voor een langere periode.

Frequency caps en andere afspraken

Om het rendement op display advertising te verhogen, is het van belang om goede afspraken te maken over de campagne. Bepaal hoe vaak de uiting aan één iemand mag worden getoond. Een zogenoemde frequency cap voorkomt dat één persoon de banner tientallen keren voorbij ziet komen. In de regel wordt een frequency cap van vijf gebruikt. Als je op een netwerk van sites adverteert, beding dan een netwerkbrede frequency cap. Maak daarnaast heldere afspraken over de positie waar de uitingen komen te staan. Als een site op twee posities rectangles plaatst, dan wil je precies weten waar jouw uiting komt te staan. Hetzelfde geldt voor de verdeling van views: hoe lang moet de campagne duren, hoe worden de ingekochte views verdeeld over de looptijd en hoe worden ze verdeeld over de verschillende sites waar wordt ingekocht?