E-mail marketing

E-mail marketing kan verschillende doelen hebben. Bijvoorbeeld het genereren van bezoek, leads en sales. Maar het kan ook worden ingezet om de band met klanten te behouden en te verstevigen. Of om feedback aan klanten te vragen. Het gaat erom dat e-mail marketing niet het doel op zich is, maar een tool om bepaalde doelen te bereiken. Bijvoorbeeld het opbouwen van een relatie met klanten.

Globaal gezien bestaan er twee vormen van e-mail marketing:
– Adverteren in nieuwsbrieven van derden
– Het opzetten en beheren van een eigen nieuwsbrief.

Adverteren in nieuwsbrieven van derden

Bij het plaatsen van een betaalde uiting in een nieuwsbrief van derden wordt meestal afgerekend op basis van een bedrag per duizend ontvangers van de nieuwsbrief. Kortom, al het risico ligt bij de adverteerder. Zelfs als niemand op de uiting in de e-mail klikt of als iedereen erover heen kijkt, moet je wel gewoon betalen. Het kan daarom wenselijk zijn om aanvullende afspraken te maken. Bijvoorbeeld over een minimum aantal kliks dat dient te worden gegenereerd, of over het minimum percentage mensen dat de e-mail moet openen. Als deze aanvullende eisen niet worden waargemaakt, kan een korting worden bedongen of een tweede mailshot. Kwestie van onderhandelen.

Zelfs als er goed is onderhandeld, dien je als adverteerder heel goed te weten waar je aan begint. Hoe oud is het bestand? Hoe vaak wordt het bestand opgeschoond? Hoeveel nieuwe aanwas vindt maandelijks plaats? Welke andere partijen hebben al geadverteerd in de nieuwsbrief? Wat is de normale frequentie van de nieuwsbrief? Wat is bekend over de lezers? Wat is de normale openrate (het percentage van de ontvangers dat de nieuwsbrief opent)? Wat is de normale klikratio (het percentage ontvangers dat op de link in de nieuwsbrief klikt)?

Het heeft weinig zin om een commerciële boodschap voor een hypotheekadvies in een nieuwsbrief te plaatsen waarin al twintig andere partijen een vergelijkbare boodschap hebben geplaatst, tenzij de nieuwsbrief een hoge mate van verversing kent.
Het spreekt voor zich dat zoveel mogelijk dient te worden gemeten. Anders is niet goed vast te stellen wat de advertentie heeft opgeleverd. Probeer indien mogelijk vooraf met verschillende uitingen en onderwerpen te testen, om zo voor de toekomst vast te stellen welk type uiting het beste resultaat oplevert.
Het inkopen van advertenties in nieuwsbrieven van derden gebeurt meestal via netwerken die websites vertegenwoordigen of via uitgevers die een groep sites beheren. Soms kan ook rechtstreeks worden ingekocht op specifieke titels.

Opzetten en beheren van een eigen nieuwsbrief

Naast het adverteren in (en met) nieuwsbrieven is het aan te raden om ook zelf een nieuwsbrief te starten. Op die wijze kan het contact met klanten worden onderhouden en kunnen zowel informatieve als commerciële berichten worden verstuurd. De eerste stap na het opzetten van de techniek is het verwerven van e-mailadressen. Bij voorkeur nog veel meer informatie zoals naam, woonplaats en geslacht. Breng de nieuwsbrief op zoveel mogelijk plekken onder de aandacht. Overal op de website, in alle digitale communicatie, maar ook offline. Bied klanten een incentive om zich in te schrijven voor de nieuwsbrief. Die incentive kan in de vorm van financieel voordeel zijn (‘Extra korting en speciale deals voor ontvangers van de nieuwsbrief’), maar ook in de vorm van nuttige informatie (‘Ontvang tips en trucs over onze producten’).
Het aanmeldformulier voor de nieuwsbrief moet simpel zijn. Vraag niet direct allerlei gegevens, maar begin met alleen het e-mailadres. Dat verlaagt de drempel (en: binnen is binnen). Op de pagina daarna kan eventueel meer informatie worden gevraagd, zoals geslacht, naam, en leeftijd. Vraag alleen informatie die echt gaat worden gebruikt.
Rond de 5 procent van de aanmeldingen bevat een fout. Meestal is er sprake van een typefout, waardoor de e-mail met bevestigingslink niet arriveert. Sommige e-mailsoftware doet een check op veel voorkomende fouten. Maar meestal gebeurt dat niet. Het is daarom aan te raden om aanmeldingen op fouten te controleren tijdens het invullen van het formulier. Als mensen deze fout maken, vraag dan (geautomatiseerd of niet) of ze het correcte e-mailadres hebben ingevuld. Het komt klantvriendelijk over en levert bovendien meer correcte e-mailadressen op.

Wek vertrouwen bij mensen die overwegen zich in te schrijven. Maak duidelijk dat alle privacy richtlijnen zijn gewaarborgd en dat uitschrijven uiterst simpel is. Geef duidelijk aan met welke frequentie de nieuwsbrief verschijnt. Toon enkele recente versies van de nieuwsbrief. Moedig mensen aan een tijdloos e-mailadres op te geven in plaats van een werkadres. Immers, werkadressen werken niet meer wanneer de abonnee van baan verandert.

Alle momenten maximaal benutten Bij het publiceren van een digitale nieuwsbrief zijn er diverse momenten waarop contact met de ontvanger bestaat. Uiteraard het moment waarop de nieuwsbrief wordt verstuurd. Maar er zijn meer contactmomenten. Denk bijvoorbeeld aan het moment van aanmelding. Iemand schrijft zich in. Daarna ontvangt hij op het web een bevestiging van die inschrijving. Tevens ontvangt hij per e-mail een bevestiging. Mocht hij zich ooit weer uitschrijven, dan ontvangt hij ook daarvan weer een bevestiging op het web en via e-mail. Al deze momenten bieden kansen om bepaalde producten en diensten aan te bieden.
Zo kan een huizensite bijvoorbeeld een afmelding gebruiken om te vragen naar de reden waarom de ontvanger niet langer nieuwe huizen wil ontvangen. Heeft hij een nieuw huis gevonden? Dan is het een unieke kans om diensten aan te bieden. Denk aan aanbiedingen voor een hypotheek, telefoonabonnement, energieleverancier en taxateur.
Bij een bevestigingsmail is het verstandig om ook alle andere methodes waarlangs nieuws kan worden gevolgd te noemen: ‘Dank voor uw aanmelding voor de nieuwsbrief. U kunt ons ook volgen via ons Twitter account en via onze Facebook pagina. Daarnaast kunt u onze website toevoegen aan uw favorieten of onze RSS feed volgen.’
Tot slot is het verstandig om nieuwe, maar ook bestaande abonnees te wijzen op de mogelijkheid om anderen te attenderen op de nieuwsbrief. Een ‘stuur door’ optie kan gemakkelijk in de footer van elke e-mail worden opgenomen.

Een opvallende e-mailing ontwikkelen Mensen ontvangen tegenwoordig gemiddeld vijftig tot zeventig e-mails per dag. Sommige mensen krijgen er honderden. Opvallen tussen al die e-mail is geen gemakkelijke opgave. Ontvangers selecteren hun e -mail primair op basis van twee variabelen: de verzender van de nieuwsbrief en het onderwerp van de nieuwsbrief. Hoe mooi de nieuwsbrief zelf ook is opgemaakt, als de verzender en het onderwerp niet aantrekkelijk genoeg zijn, wordt de e-mail niet of nauwelijks gelezen.
De verzender dient vertrouwen te wekken. Voorkom het verzenden vanuit onduidelijk adressen. Denk daarbij zowel aan het echte emailadres (naam@bedrijf.nl), als de naam die de ontvanger te zien krijgt als verzender. Soms worden e-mails vanuit de naam ‘info’ verstuurd. Dan is het beter om de naam van het bedrijf te gebruiken of zelfs de naam van een medewerker van het bedrijf.

Voor het bedenken van een goed onderwerp kunnen (vrijwel) dezelfde trucs worden toegepast als voor het schrijven van titels van tekstuele advertenties:
– Gebruik een vraagteken: ‘Vliegtickets naar Nice fors goedkoper?’ – Wees persoonlijk: ‘Betaalt u net als ik nooit teveel voor tickets?’ – Speel in op de actualiteit of het weer: ‘Vervelend die regen. Lekker naar de zon?’ – Gebruik ranking woorden: ‘De vijf mooiste stedentrips’ – Gebruik bekende Nederlanders: ‘Jan Smit komt hier zeker niet.’ – Creëer een ‘sense of urgency’: ‘Deze mail blijft geldig tot 21:00’ – Creëer schaarste: ‘Nog vier tickets naar Nice voor bodemprijzen’
– Wees origineel: ‘Is dit uw 30ste e-mail vandaag?’
– Gebruik gekke tekens in de tekst: Bijvoorbeeld letters die op hun kop staan.

Het is ook mogelijk om het onderwerp te personaliseren. Soms levert dat goede resultaten op, soms juist slechte. Het hangt mede van de doelgroep af. Sommige mensen vinden het niet prettig als hun naam in de onderwerpregel terugkomt. Daarbij speelt ook nog eens de vraag hoe ver je kunt gaan. ‘Goedkope tickets’ gaat een stuk minder ver dan ‘hij koopt te dure vliegtickets’.

De boodschap Kies voor een goede mix tussen informatieve content en commerciële content. Als elke e-mail te commercieel wordt ingestoken, zal een deel van de ontvangers zich uitschrijven. Probeer unieke informatie te bieden, die mensen niet willen mislopen. Zo voorkom je uitschrijvingen. Personaliseer de e-mail zoveel mogelijk. Tot aan de opmaak aan toe. Zo sturen sommige bedrijven vrouwen en mannen en specifieke leeftijdscategorieën e-mails in verschillende, passende designs.
Enkele additionele richtlijnen voor de inhoud en opmaak: – Personaliseer de boodschap op basis van eerder gedrag en klantprofiel – Houd de boodschap kort en krachtig en gebruik korte zinnen – Maak de call to action duidelijk zichtbaar – De e-mail moet passen in het ‘preview pane’ – De e-mail moet één boodschap bevatten en niet verschillende – Gebruik een voldoende groot lettertype – Vermijd onnodige animaties of onnodige tekst – Een e-mail moet uitnodigend zijn en niet schreeuwend – Een link moet duidelijk herkenbaar zijn als een link – De e-mail mag niet te breed zijn (voorkom horizontaal scrollen) – Benut bij plaatjes de ‘alt’ tag – Neem bovenaan een tekstlink op naar de online versie en mobiele versie – Zorg voor een afmeldlink en een doorstuurlink.

Steeds meer e-mailsoftware (waaronder Outlook, Hotmail en Gmail) blokkeren plaatjes in e-mail. Daarom is het van belang dat een HTML email altijd bovenin een tekstuele zin bevat waarin in één regel de kernboodschap wordt beschreven, inclusief link naar de online versie van de e-mail, of naar de actiepagina die in de e-mail wordt genoemd.
Steeds meer mensen lezen e-mail op hun mobiele telefoon. Dat heeft belangrijke gevolgen voor e-mail marketing. Zware e-mails worden meestal slecht weergegeven op mobiele telefoons. E-mails met veel tekst zullen bovendien snel worden weggeklikt. Extra reden om e-mails kort en krachtig te houden met de kernboodschap aan het begin van de e-mail. Test e-mails ook op mobieltjes om te zien hoe ze eruit zien.

Testen Net als bij zoveel vormen van online marketing geldt bij e-mail marketing dat testen van groot belang is. Werkt een tekstuele nieuwsbrief beter dan één die vol staat met mooie plaatjes? Moeten ontvangers de keuze hebben hierin? Werken lange berichten beter dan korte? Of juist andersom? Moeten we veel of weinig links opnemen? Welke kleuren werken het beste?
Een goede test uitvoeren is een grote uitdaging. Sommige marketeers testen bijvoorbeeld hun mailing eerst op honderd abonnees, maar vergeten daarbij een representatieve mix van het bestand te gebruiken. Ze sturen de test e-mail naar de honderd nieuwste abonnees. Het is niet vreemd dat de resultaten van de test enorm zullen afwijken van de volledige mailing. Nieuwe abonnees reageren immers vaak beter op emailings dan mensen die al langer in het bestand zitten.
Een andere fout die vaak wordt begaan is het vooraf beperken van de keuzes. De marketeer vraagt zich af of een bepaalde knop nu lichtrood of donkerrood moet zijn. De correcte test zou nu juist zijn om te bepalen ‘welke kleur’ de knop moet hebben. Door vooraf allerlei keuzes uit te sluiten, vindt suboptimalisatie plaats. De keuze valt wellicht op donkerrood, maar in de praktijk zou blauw veel beter hebben gewerkt.
Testen is mogelijk met veel variabelen. Denk aan: – Het tijdstip van verzending – Het onderwerp – De verzender – De lengte van de e-mail – De tekst in de e-mail – De uitingen in de e-mail – Het design van de e-mail.

Bij een goede test wordt telkens maar één variabele aangepast. Indien er een aantal variabelen tegelijk wordt veranderd, is niet meer exact vast te stellen wat nu precies de oorzaak is van betere of slechtere resultaten.
Test altijd of een e-mail door de spamfilter van de meest gebruikte e-mailsoftware komt. Wees altijd voorzichtig met woorden waarop spamfilters reageren.
Leer van elke verzending. Houd alle variabelen bij, zoals openrates, (soorten) kliks, conversie, aantal forwards en leestijd. Analyseer de variabelen en probeer oorzaken voor goede of slechte resultaten vast te stellen.

Wanneer en hoe vaak verzenden? Verzend vooral wanneer anderen niet verzenden is het devies. Dan is de dichtheid in e-mails lager dan gemiddeld en worden mails meestal beter gelezen. Enkele andere aandachtspunten die steeds weer blijken: – Tijdens slecht weer lezen mensen e-mail aandachtiger dan tijdens goed weer – Vlak na lunchtijd wordt e-mail relatief goed gelezen – Op dinsdag, woensdag en donderdag scoren e-mails vaak goed, maar juist daardoor is de druk op die dagen de laatste jaren toegenomen

– Op vrijdag is de openrate meestal relatief laag, maar daarentegen worden er op vrijdag (om die reden) weinig commerciële e-mails verstuurd. Dat biedt kansen. – In het weekend wordt relatief weinig e-mail gelezen, maar desondanks is zondagmiddag vaak een goed moment voor verzending omdat veel mensen op zondagavond hun ‘internetzaken’ regelen en vooruitkijken op de werkweek.

Verder geldt dat het beste tijdstip en dag voor verzending mede afhankelijk zijn van het product of de dienst waarvoor wordt geadverteerd. Tijdens een zonnige periode heeft het niet veel zin om een e-mail te versturen met als onderwerp ‘Lekker naar de zon.’ Een bedrijf kan natuurlijk wel kiezen voor het onderwerp ‘Blijvend genieten van de zon?’.
Hoe vaak verzenden? Hier geldt het devies: niet te vaak en niet te weinig. Voor elk type nieuwsbrief geldt een eigen optimale frequentie. Eén keer per week wordt al als ‘vaak’ gezien, tenzij de e-mail zeer tijdgebonden onderwerpen bevat die elke week actueel zijn. Houd wel rekening met de kosten: hoe vaker je verstuurt, des te hoger de kosten. Denk daarbij niet alleen aan verzendkosten, maar ook aan kosten die gepaard gaan met de inhoud en opmaak van de e-mail.
Twee keer per maand is de meest gebruikte frequentie. Stuur je minder dan één keer per twee maanden, dan neemt de kans toe dat ontvangers de verzender niet meer herkennen of het moeilijk vinden om de inhoud snel tot zich te nemen. Daarnaast is het lastig om een echte band op te bouwen met ontvangers.

Code e-mail marketing De DDMA heeft een code opgesteld die geldt voor e-mail marketing. Een zogenoemde opt-in is verplicht en mag niet standaard aan staan. Er moet dus bij de inschrijving van de e-mail expliciet staan dat iemand actief een ‘vinkje’ moet plaatsen. Daarnaast dient er een voorbeeld e-mail beschikbaar te zijn en moet duidelijk worden gemaakt in welke frequentie de nieuwsbrief verschijnt (zie ook ddma.nl).