Free publicity

Free publicity krijgt niemand zomaar. Dat komt onder meer doordat er nu eenmaal veel meer mensen en bedrijven zijn die graag aandacht in de pers willen dan dat er ruimte is. Maar het komt ook doordat veel marketeers (en zelfs PR-afdelingen) gewoon niet weten hoe ze het moeten aanpakken. Het genereren van gratis aandacht in de pers dient zeer zorgvuldig te gebeuren. Zelfs als het lukt aandacht te krijgen voor bepaalde content kan er nog van alles misgaan. Het maakt bijvoorbeeld een enorm verschil of een artikel op nu.nl een clickable link bevat of niet. Bij free publicity wordt meestal gedacht aan het opstellen en versturen van een persbericht. Maar er bestaan veel meer vormen van free publicity. In andere blogs hebben we al aandacht besteed aan de vele soorten publicaties die via internet en social media te verspreiden zijn en zodoende gratis exposure kunnen opleveren. In dit blog ga ik vooral in op het genereren van free publicity door redacties, schrijvers en bloggers op een slimme wijze te voorzien van relevante, bruikbare content. Contactpersonen Het begint allemaal met het vaststellen van de (online en offline) publicaties waar het nieuwsfeit goed past. Plekken waar je wilt staan met je bericht. Wie vullen die plekken? Welke journalisten? Welke redactieleden? Welke persbureaus? Het gaat erom dat duidelijk wordt wie moet worden benaderd om het bericht op de gewenste plekken te krijgen. Neem daarbij geen genoegen met algemene contactgegevens zoals info@website.nl of redactie@website.nl, maar zorg bij voorkeur voor directe gegevens zoals naam.journalist@website.nl. Stel een complete lijst met perscontacten samen en probeer alvast prioriteiten te stellen. Zet de website (of offline publicatie) die het belangrijkste is bovenaan. Vergeet niet de persbureaus als ANP en Novum mee te nemen. Datzelfde geldt voor de diverse websites die nieuws verspreiden, zoals nieuwsbank.nl.

Waarmee genereer je free publicity?

Dan komt de volgende uitdaging: met welk soort nieuws dien je te komen om voor een publicatie aantrekkelijk te zijn? Daar is geen eenduidig antwoord op te geven. Bekijk in ieder geval welk nieuws de voor jou belangrijke media plaatsen. Wat pakken zij op en wat niet? Over het algemeen kan worden gesteld dat zaken als lanceringen, ontdekkingen, recordpogingen, nieuws rondom BN’ers, lijstjes, en ‘ruzies’ goed scoren. De pers houdt bovendien van onderzoeken. Het opnemen van cijfers en onderzoeksresultaten is een grote pre bij persberichten. Maar, journalisten en redacteuren zijn niet gek. Onderzoeken die te ‘gezocht’ zijn, verdwijnen in de prullenbak.

De inhoud

Het persbericht moet kant-en-klaar zijn voor elke publicatie om direct te worden geplaatst. Schrijf dus nooit in de ‘wij’ of ‘ik’ vorm. Dat lijkt voor de hand te liggen, maar toch maken veel marketeers en PR-medewerkers die fout. Ze schrijven: ‘Vandaag lanceren we ons nieuwste product’ in plaats van ‘Vandaag lanceert [bedrijfsnaam] haar nieuwste product.’ Een persbericht moet objectief overkomen. Immers, het moet lijken alsof een journalist het artikel heeft geschreven. Schrijf dus nooit hoe goed jouw website of product is. Persberichten die starten met teksten als ‘Vandaag lanceert [bedrijfsnaam] haar nieuwe antivirus software die beter is dan alle andere antiviruspakketten’ zijn kansloos en worden nooit geplaatst. Vertel dus ook niet dat jouw website ‘de beste is’. Een goed bericht bevat drie à vier alinea’s. In de eerste alinea moet de volledige boodschap kort en krachtig worden weergegeven. De volgende alinea’s zijn ter ondersteuning en bieden meer informatie. Neem altijd een ‘Noot voor de redactie’ op waarin informatie staat over het bedrijf dat het persbericht heeft opgesteld. Geef daarbij altijd het telefoonnummer van de contactpersoon. Persbureaus willen vaak controleren of een bericht authentiek is of hebben vragen. Tijd om te e-mailen is er nu eenmaal niet als het om nieuws gaat. Indien een website wordt vermeld in het bericht, zorg dan dat de url clickable is, zodat een redacteur vanuit de e-mail naar de site kan klikken. Houd er rekening mee dat lang niet alle tekstverwerkers links automatisch clickable maken indien tekst uit een e-mail wordt gekopieerd. Denk bovendien goed na over de plek van de url. Niet in de laatste alinea, maar bij voorkeur zoveel mogelijk aan het begin van het bericht. De tekst van het persbericht dient plat in de e-mail te worden opgenomen. Stuur nooit bijlages waarin het bericht staat. Die worden meestal niet geopend. Voeg ook geen plaatjes toe als attachment, maar neem een link op in het bericht naar eventuele media. Bied media altijd in een aantal formaten aan (hoge resolutie, lage resolutie, groot formaat en klein formaat). Probeer het bericht zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de publicatie waarnaar hij wordt verzonden. Het is geen enkel probleem om verschillende versies van een persbericht op te stellen, zo lang de inhoud maar klopt. Een bericht dat bij redactie A goed scoort, hoeft helemaal niet te scoren bij redactie B. Maar: dankzij kleine aanpassingen kan het bericht ook goed scoren bij redactie B.

Hoe en wanneer verzend je berichten?

Verstuur e-mails nooit met de CC of BCC opties, maar maak een unieke e- mail voor elke ontvanger. Dat kan handmatig, maar natuurlijk ook via een e-mailprogramma. Neem bij voorkeur een relevant, kort begeleidend tekstje op boven het bericht. Denk goed na over het moment van verzending. Maandag is een drukke dag voor persberichten. Dinsdag is vaak een goede keuze. Een goed tijdstip voor de verzending is de ochtend, maar die is wel druk. Vrijwel alle persberichten worden in de ochtend verspreid. Redacties bepalen ’s ochtends meestal hoe ze de dag vullen, dus ’s middags sturen brengt risico’s met zich mee. Een persbericht wordt binnen twee uur opgepakt of helemaal niet. Houd alle sites die zijn benaderd goed in de gaten. Stel bijvoorbeeld een Google Alert in op bepaalde keywords uit het persbericht. Blijkt na twee uur niemand het bericht te hebben opgepakt, ga dan bellen. Probeer de redacties maar te overtuigen. Je kan er ook voor kiezen om vooraf een bepaalde publicatie exclusiviteit te bieden. In dat geval bestaat zekerheid op publicatie, maar wordt wel het risico gelopen dat het bij één publicatie blijft die het bericht plaatst. Het is soms mogelijk om exclusiviteit af te spreken voor bijvoorbeeld een uur. Een uur nadat de publicatie die de exclusiviteit heeft gekregen het bericht plaatst, mag het ook aan anderen worden verzonden.