Mobile marketing

De penetratie van smartphones groeit razendsnel. Het totaal aantal mobiele pageviews ten opzichte van alle gegenereerde pageviews bedroeg in 2012 al vijftien procent en zal naar verwachting de komende jaren doorgroeien naar vijftig procent. In maart 2013 maakte Google bekend dat in Nederland nu al bijna 40 procent van het aantal zoekopdrachten wordt gedaan vanaf een mobiel apparaat. Om deze mensen te bereiken, is mobile marketing noodzakelijk. Daarnaast nemen ook de eisen aan de eigen website toe. Zoekmachines geven websites die een mobiele variant hebben een voorkeurspositie bij de resultaten. Websites die geen goede mobiele versie hebben en via een mobieltje worden bezocht, hebben een gemiddelde bouncerate van meer dan 90 procent. Kortom, potentiële klanten vertrekken en gaan wellicht naar de concurrent. Google schreef in september 2012 op basis van onderzoek dat mensen die goede mobiele sites bezoeken 67 procent meer geneigd zijn om te kopen, dan wanneer ze op sites komen die onvriendelijk zijn voor mobieltjes. Uit hetzelfde onderzoek, uitgevoerd in samenwerking met Sterling Research, bleek dat 96 procent van de mensen die meededen aan het onderzoek één of meer sites waren tegengekomen die niet of nauwelijks te lezen waren via hun smartphone.

Unieke eigenschappen van een smartphone

Een smartphone heeft bepaalde unieke eigenschappen die kunnen worden benut tijdens mobiele campagnes. Mobiele telefoons: – Worden altijd gedragen – Hebben (vrijwel) altijd connectie – Zijn persoonlijk – Hebben een klein scherm – Zijn multifunctioneel (surfen, betalen, bellen, e-mailen, fotograferen, etc.) – Zijn interactief – Hebben een uniek ID (telefoonnummer) – Zijn locatie-gebaseerd. Tijdens een campagne kan de doelgroep via mobile marketing worden gestimuleerd tot verschillende soorten acties: – Click-to-page Een klik linkt naar een bepaalde mobiele website – Click-to-call Een klik initieert een telefoongesprek – Click-to-video Een klik start een video – Click-to-SMS Een klik initieert een SMS, bijvoorbeeld naar een shortcode – Click-to-location Een klik toont een kaart, bijvoorbeeld met locaties van bepaalde winkels in de buurt.

Vormen van mobile marketing

Hoewel sommige vormen van mobile marketing lijken op ‘normale’ online marketing, zijn er wel degelijk verschillen. Die hebben vooral te maken met de hiervoor genoemde unieke eigenschappen van een smartphone. Een van de grootste verschillen: het scherm is veel kleiner dan het scherm van een laptop of desktop. De onderstaande vormen van mobile marketing richten zich vooral op smartphones en in mindere mate op tablets. De meeste tablets beschikken tegenwoordig over volledige browsers, waardoor normale vormen van online marketing geschikt zijn voor dit type mobiele devices. Vormen van mobile marketing: – Mobile display advertising – Mobile zoekmachine optimalisatie (Mobile SEO) – Mobile zoekmachine marketing (Mobile SEA) – QR code marketing – SMS marketing – Location based marketing – Bluetooth marketing. In de paragrafen hierna leg ik elke vorm uit.

Mobile display advertising

Terwijl traditionele display advertising – het plaatsen van banners in alle vormen en maten op websites (zie hoofdstuk 9) – al enige jaren onder druk staat, levert mobile display advertising nog altijd goede resultaten op. Daar zijn twee redenen voor: – Op mobiele pagina’s staat meestal slechts één advertentie, terwijl op normale websites drie tot soms wel twintig uitingen op één pagina staan – Op normale websites geldt in toenemende mate ‘banner blindheid’ terwijl dat nog nauwelijks voorkomt bij mensen die via hun smartphone een site bekijken. Bij het plaatsen van banners op mobiele sites, wordt meestal gebruikgemaakt van advertentienetwerken. De bekendste spelers zijn: – Google mobile ads – Admob (onderdeel van Google) – iAd (onderdeel van Apple) – Facebook mobile ads – Microsoft mobile advertising – Yahoo mobile advertising. Daarnaast bestaan er nog kleinere partijen die niet of nauwelijks in Nederland actief zijn zoals Jumptab, Millenial media, Buzzcity, HipCricket en Mobclix. Bijna alle netwerken bieden een selfservice optie aan, zodat je als adverteerder heel gemakkelijk advertenties kunt aanmaken en targeten. Maar soms, bijvoorbeeld indien de materialen rich media bevatten, is het wenselijk om via een accountmanager van een netwerk te werken. Hoofdstuk 9 staat volledig in het teken van display advertising. Veel van de tips die daar worden genoemd, gelden eveneens voor mobile display advertising.

Mobile zoekmachine optimalisatie (Mobile SEO)

Websites die niet voor mobieltjes zijn geoptimaliseerd, worden daarvoor dubbel gestraft: ze scoren lager in de zoekresultaten wanneer via een mobieltje wordt gezocht én ze hebben te maken met een fors hogere bouncerate. Een mobiele versie van een website is dus in toenemende mate van belang. De volgende stap is het optimaliseren van de mobiele site voor zoekmachines. Dat begint met het toevoegen van de site (en bijvoorbeeld alle vestigingen, indien van toepassing) aan Google Places. Zoekmachines als Google houden ervan om, vooral bij mobiele zoekopdrachten, kaarten te tonen. Het koppelen van jouw website aan een locatie kan het zoekverkeer positief beïnvloeden. Mensen zoeken anders op een smartphone Bij het optimaliseren van mobiele websites, dient er rekening mee te worden gehouden dat mensen met hun smartphone heel anders zoeken dan op normale websites. Dat heeft invloed op de zoekwoorden en combinaties waarvoor kan worden geoptimaliseerd. De drie belangrijkste verschillen in zoekmethodiek: – De zoekopdrachten zijn veel korter (gemiddeld 15 karakters) – De zoekopdrachten zijn veel concreter – De zoekopdrachten bevatten vaak een locatie. Houd rekening met deze punten bij de bepaling van de zoekwoorden waarvoor wordt geoptimaliseerd. Daarnaast gelden dezelfde punten als bij normale optimalisatie zoals beschreven in hoofdstuk 2.

Mobile zoekmachine marketing (Mobile SEA)

Het plaatsen van advertenties bij mobiele zoekmachines heeft enkele belangrijke voordelen ten opzichte van normale zoekresultaten: – Advertenties bij mobiele resultaten zijn relatief nieuw waardoor bannerblindheid nog niet of nauwelijks van toepassing is – De advertenties gebruiken tot 50 procent van het scherm, waardoor ze nauwelijks te missen zijn. Net als bij mobiele zoekmachine optimalisatie geldt bij mobiele zoekmachine marketing dat er rekening mee moet worden gehouden dat mensen op smartphones anders zoeken dan op normale computers. Dat betekent dat de campagne die wellicht is ontwikkeld voor normale sites niet zomaar kan worden gekopieerd naar een mobiele campagne. Er zal op andere zoekwoorden moeten worden ingezet. Het spreekt voor zich dat de landingspagina’s mobiel dienen te zijn.

QR code marketing

QR codes worden steeds vaker gebruikt om mensen aan te moedigen mobiele websites te bezoeken. Het werkt heel simpel: met een smartphone wordt de QR code gescand, waarna direct een specifieke pagina op het mobiele web wordt geopend. Steeds vaker is een QR code scanner standaard geïnstalleerd op een smartphone. In andere gevallen kan een gratis scanner worden gedownload, bijvoorbeeld via sparq.it. Een code kan werkelijk overal worden geplaatst. Bijvoorbeeld op televisie, in print publicaties, op posters, in winkels, op visitekaartjes, op contracten, op auto’s en zelfs op kleding. Figuur 8.1 toont een voorbeeld van Victoria’s Secret. Houd bij het inzetten van QR code marketing rekening met deze aanbevelingen: – Geef duidelijke instructies (bijvoorbeeld over het downloaden van een scanner) – Zorg dat de code groot genoeg is om te scannen – Gebruik een korte url, dat maakt de code gemakkelijker om te scannen – Zorg voor een mobiele landingspagina – Plaats de code, indien buiten, op plekken waar goede connectie is – Bied een incentive om te scannen.

SMS marketing

Elke dag versturen mensen ruim vier miljard tekstberichten via hun mobieltje. Dat is meer dan het dagelijkse aantal zoekopdrachten op internet. SMS berichten worden direct gelezen, terwijl e-mails gemiddeld zeven uur moeten wachten voordat ze worden gelezen. De gemiddelde responstijd op een SMS is vier minuten. Een e-mail krijgt gemiddeld pas na 48 uur een antwoord. Kortom, SMS is een zeer indringende en interactieve manier om te communiceren. Met de komst van smartphones is SMS marketing nog interessanter geworden, omdat er vanuit SMS’jes direct naar websites kan worden geklikt, of naar een nummer kan worden gebeld. SMS marketing werkt simpel: mensen sturen een bepaald keyword naar een shortcode. Daarna krijgen ze bepaalde SMS’jes met bijvoorbeeld voordeeltjes of informatie.

Starbucks

Starbucks draaide bijvoorbeeld een campagne waarbij mensen een SMS’je naar een shortcode konden sturen, waarna ze een QR code terug ontvingen die recht gaf op een gratis drankje in een lokale Starbucks vestiging. Met de actie werden mensen naar de Starbucks winkels getrokken, en bovendien konden nog enkele additionele SMS’jes worden verzonden met aantrekkelijke aanbiedingen.

Location based mobile marketing

Doordat smartphones tegenwoordig vrijwel allemaal beschikken over GPS, is de locatie van de gebruiker gemakkelijk te bepalen. Diensten als Foursquare en Facebook Places (zie hoofdstuk 15) spelen daarop in. Mensen kunnen met hun mobieltje ‘inchecken’ op bepaalde locaties. Degene die het meeste heeft ingecheckt op een bepaalde locatie, wordt de ‘burgemeester’ van die locatie genoemd. Dankzij dit soort spelelementen, is Foursquare populair geworden.

Gratis exposure door inchecken

Wanneer mensen inchecken op Foursquare of Facebook Places, worden vaak tweets of updates verstuurd via Twitter en/of Facebook, zodat alle vrienden kunnen zien waar degene die ingecheckt heeft zich bevindt. Leuk, maar ook commercieel interessant. Als jij een winkel hebt waar mensen inchecken, ziet iedereen in het netwerk van die persoon dat ze bij jou in de winkel zijn. Mooie gratis exposure.

Inchecken aantrekkelijk maken

Het is wenselijk om inchecken bij jouw locaties aantrekkelijk te maken. Bied mensen bepaalde incentives om langs te komen en in te checken. In Nederland zijn er op dit moment enkele honderden locaties die voordeeltjes bieden aan mensen die inchecken. Vooral bedrijven in de horeca. Zo bieden restaurants vaak een gratis drankje aan iedereen die voor de eerste keer incheckt. Hotels bieden korting op een overnachting aan burgemeesters. Maar er zijn ook musea die de burgemeester gratis toegang bieden. Boekhandel Selexyz bood mensen die drie keer de winkel bezochten en via Foursquare bekend maakten dat ze zich bij Selexyz bevonden een gratis bestseller. Meer voorbeelden in hoofdstuk 15.

Bluetooth marketing

Via bluetooth marketing is het mogelijk om een bepaalde boodschap vanaf een bepaalde locatie naar voorbijgangers te sturen. De reikwijdte vanaf een zendlocatie bedraagt maximaal honderd meter, maar is meestal een stuk korter.

T-Mobile en Pepsi

T-Mobile draaide een campagne, waarbij mensen die langs hun winkels liepen een advies kregen over het upgraden van hun mobieltjes. Ze kregen direct een digitale actiecode waarmee ze in de winkel korting konden krijgen op populaire mobieltjes en abonnementen. Het resultaat was een enorme toename in bezoek aan de winkels. Pepsi stuurde een bericht via bluetooth naar mensen die een specifiek billboard passeerden. Met een link in het bericht konden de voorbijgangers direct gratis games en liedjes downloaden, vaak met een bepaalde vorm van branding. Met succes, het aantal downloads lag fors hoger dan verwacht. Bovendien werd de actie gewaardeerd door de (verraste) ontvangers.