Retargeting

Ooit wel eens websites als zalando.nl, wehkamp.nl of booking.com bezocht? En je daarna verbaasd over het feit dat er opeens banners verschenen van die websites met daarin nota bene exact de producten of vakanties die jij even ervoor had bekeken? Dit wordt retargeting genoemd. Het werkt heel simpel: je bezoekt een website waarop je bepaalde zoekopdrachten doet. Er wordt vervolgens een cookie op jouw computer geplaatst waarin die zoekopdrachten worden vastgehouden. Stel, je koopt niets. Ook dat wordt in de cookie gezet. Vervolgens ga je naar een andere website die is aangesloten op een advertentie ruilplaats (zie hoofdstuk 10). De cookie wordt ingelezen, waarna je direct een uiting krijgt geserveerd van de website die je eerder hebt bezocht met de producten waarnaar je hebt gezocht. Met als doel om je terug te lokken om alsnog een aankoop te doen. En zo gaat dat door, totdat een bepaald aantal views is gerealiseerd. Of totdat je een aankoop hebt gedaan. Hieronder een schematische weergave van retargeting. De cirkel wordt doorlopen totdat een aankoop heeft plaatsgevonden of totdat een vooraf bepaald aantal views is gegenereerd.

Hogere relevantie met retargeting

Als de interesses van een bezoeker bekend zijn, is het veel gemakkelijker om een banner te tonen die past bij de behoeftes van de bezoeker. De kans dat de uiting succes heeft is groter dan wanneer een willekeurige banner wordt getoond. Retargeting campagnes leverden dan ook vaak aanzienlijk hogere klikratio’s op dan traditionele campagnes. De laatste jaren neemt het verschil iets af, omdat mensen de werkwijze herkennen en zich soms zelfs achtervolgd voelen. Immers, soms is er bewust gekozen om een bepaalde aankoop niet te doen. Retargeting wordt vaak ingezet tegen het einde van campagnes, omdat er dan al relatief veel bezoekers op de eigen site zijn geweest en het retargeting bereik groot is. Immers, je kan alleen de mensen bereiken die een cookie hebben ontvangen.

Aanbieders en kosten van retargeting

Retargeting campagnes worden meestal ingekocht via realtime bidding. Gemiddeld gezien wordt er twee tot vier euro per duizend views betaald. Dat is nog altijd relatief weinig gezien de hoge relevantie van de uiting en de relatief hoge klikratio’s. In Nederland bieden inmiddels tientallen partijen retargeting campagnes aan. Bekende spelers zijn Criteo, Adlantic en Traffic4u. Deze bedrijven verzorgen de techniek voor campagnes en distribueren de uitingen rechtstreeks bij uitgevers of via advertentie ruilplaatsen. Tegenwoordig wordt vrijwel altijd op basis van CPM afgerekend. Het exacte tarief komt tot stand via een veilingsysteem. Door de recente populariteit van retargeting campagnes is het gemiddelde tarief iets gestegen. Indien een bezoeker in de ochtend op wehkamp.nl en booking.com geweest is (beide sites maken actief gebruik van retargeting), dan strijden beide sites om één plek op bijvoorbeeld telegraaf.nl en andere sites die retargeting campagnes plaatsen. De campagne die de uitgever het meeste geld oplevert, krijgt voorrang. Dat kan ertoe leiden dat de druk op de prijs toeneemt. Google is inmiddels ook een grote speler op het gebied van retargeting. Het bedrijf volgt welke websites mensen bezoeken en past op basis daarvan haar Adwords uitingen aan in de hoop op meer kliks op de advertenties. Adverteerders kunnen zelf bepalen of ze deze vorm van marketing in willen zetten. Google noemt haar retargeting dienst ‘remarketing’. Het bedrijf schrijft het volgende over haar remarketing programma:

Aandachtspunten bij retargeting campagnes

Hoewel retargeting een uiterst effectieve wijze kan zijn om potentiële kopers alsnog over de streep te trekken, gelden er wel grenzen. Sommige mensen vinden dat er inbreuk wordt gemaakt op hun privacy wanneer ze voor de zoveelste keer een uiting zien van een site waar ze een dag eerder zijn geweest en uiteindelijk niet zijn geslaagd. Daarom dient er altijd een maximum aantal views te worden afgesproken. Tevens valt op dat sommige partijen die retargeting toepassen elke keer exact dezelfde uiting gebruiken. Dat is een gemiste kans. Ook bij deze vorm van online marketing is het verstandig om met verschillende uitingen te werken. Dat verhoogt de kans op een actie en levert bovendien waardevolle informatie op over het succes van specifieke uitingen. Tot slot: retargeting kan het toekennen van conversies bemoeilijken. Meer hierover in hoofdstuk 24.