Zoekmachine marketing

Zoekmachine marketing is eigenlijk niets anders dan het plaatsen van commerciële uitingen bij de resultaten die zoekmachines tonen na een zoekopdracht. Het is een van de meest krachtige vormen van online marketing, omdat de gebruiker van de zoekmachine zelf met zoektermen aangeeft waarin hij is geïnteresseerd. Een bedrijf kan met zijn diensten en producten zeer gericht ‘antwoorden’ op die zoekvraag, waardoor de conversie vaak aanzienlijk hoger ligt dan bij andere vormen van online marketing.

Omdat zoekmachine marketing zo populair is, liggen de kosten per klik relatief hoog. Vrijwel alle zoekmachines werken met een veilingsysteem, waarbij onder meer het geboden bedrag per klik een belangrijke rol speelt bij de positie van de advertentie. Meer dan ooit is het van belang om het spel goed te spelen. Om een hoge conversie te realiseren, maar juist ook om concurrenten die vechten om de mooie plekjes op Google te slim af te zijn.
In dit hoofdstuk ga ik uitgebreid in op zoekmachine marketing. Daarbij richt ik me vooral op Google AdWords, het advertentiesysteem van Google. Concurrent Bing heeft in Nederland een marktaandeel van ongeveer 4 procent en is daardoor in absolute zin van minder belang. Toch kan het nuttig zijn om ook Bing bij een campagne te betrekken. De aanpak die geldt voor Google AdWords is in grote lijnen ook toepasbaar voor Bing.

Introductie Google AdWords

Google AdWords is het systeem van Google dat kan worden gebruikt om advertenties te plaatsen rondom zoekresultaten van Google en op zoekmachines waarmee Google samenwerkt (het ‘zoeknetwerk’). Het systeem wordt ook gebruikt om advertenties te plaatsen op ‘normale’ websites (het ‘display netwerk’). Bijna iedereen kent ze: de blokken met tekstuele advertenties. Bij een campagne kun je zelf bepalen of jouw advertenties alleen op Google, bij andere zoekmachines, of ook op normale websites mogen worden getoond. Meer daarover later in dit hoofdstuk.
De advertenties verschijnen zowel direct boven als rechts naast de normale zoekresultaten. Bij sommige resoluties zie je boven de ‘fold’ – dat is hetgeen je ziet voordat je moet gaan scrollen – vrijwel alleen maar commerciële uitingen. Zelfs als je hoog staat bij de normale resultaten, is de kans in dat geval groot dat de zoeker op een advertentie klikt en jouw website nooit ziet.

Figuur 1.1 toont een screenshot van Google voor de zoekopdracht ‘verzekering’. Het grootste deel van de resultaten boven de fold is ingekocht door adverteerders. Het gaat om de resultaten binnen de gearceerde rechthoeken.

kan oplopen tot wel 80 procent. Het betekent dat acht van de tien mensen op een gesponsord resultaat klikken en slechts twee van de tien op een normaal zoekresultaat. Gemiddeld gezien ligt het percentage rond de 18 procent. Dat percentage stijgt nog altijd licht doordat Google steeds meer ruimte geeft aan advertenties en daarnaast de individuele advertenties steeds verder uitbreidt. Naarmate een zoekwoord algemener en commerciëler is, stijgt het percentage. Niet vreemd: dat soort zoekwoorden trekt nu eenmaal de meeste adverteerders.

De structuur van een advertentie

Een standaard tekstadvertentie bestaat uit vier onderdelen:
– Kop De bovenste regel van de advertentie – Beschrijvingsregels De middelste twee regels tekst van de advertentie – Zichtbare url De url die wordt getoond – Bestemmings url De echte, niet getoonde url waarnaar de advertentie linkt.

De volgorde van deze elementen is afhankelijk van de positie van de advertentie. Indien de advertentie direct boven die zoekresultaten staat, is de volgorde: titel, url, beschrijvingsregels. Als de advertentie aan de rechterkant staat, is de volgorde: titel, beschrijvingsregels, url. Op figuur 1.1 kun je deze verschillen goed zien.
Op het display netwerk kun je naast tekstadvertenties ook visuele banners inzetten. Gebruik hiervoor plaatjes in JPG, GIF, JPEG, PNG of SWF formaat die maximaal 50 kilobyte zwaar zijn. Op het zoeknetwerk zijn plaatjes vooralsnog niet mogelijk.

Sitelinks

Advertenties kunnen worden uitgebreid met sitelinks. Dat zijn korte links die naar specifieke onderdelen van een website linken. Door sitelinks in te zetten wordt de advertentie groter en wordt het mogelijk de zoeker met verschillende boodschappen aan te spreken hetgeen de klikratio ten goede kan komen. Hieronder een voorbeeld met vier sitelinks die elk een specifieke boodschap bevatten.

Enhanced sitelinks

In 2012 introduceerde Google de ‘enhanced sitelinks’. Hierbij zijn de individuele sitelinks advertenties op zich, met een titel en een beschrijving van twee regels. Het is mogelijk om tot zes van deze enhanced sitelinks aan één advertentie te koppelen. Door deze enhanced sitelinks kan één advertentie bijna even groot worden als drie normale advertenties.
Bol.com is in Nederland een van de grote gebruikers van enhanced sitelinks. Met succes. Begin 2013 kwam 50 procent van het aantal betaalde kliks al via enhanced sitelinks binnen. Hieronder een voorbeeld met zes enhanced sitelinks.

Een campagne aanmaken

Als je wilt starten met Google AdWords, ga je naar google.com/adwords. Daar kun je een account aanmaken, waarna je de eerste campagne kunt ontwikkelen. Nu komt een belangrijk moment: Google vraagt je om de instellingen (settings) voor de campagne te bepalen. Er komt een reeks vragen op je af. Ik loop ze stuk voor stuk langs en geef adviezen over de keuzes die je het beste kunt maken. Over het algemeen is het verstandig om klein te beginnen. Dat maakt het mogelijk om met een beperkt budget goed te testen. Daarna kan de campagne worden uitgebreid.

Campagnenaam

Kies hier een naam voor de campagne. Deze kun je later nog wijzigingen.

Type campagne

Hier kun je kiezen tussen het ‘zoeknetwerk’, het ‘display netwerk’ of een combinatie van beide. Kies hier in eerste instantie alleen voor het zoeknetwerk. De ervaring leert dat het zoeknetwerk – waarbij de advertenties verschijnen die precies passen bij een zoekopdracht – een betere conversie oplevert dan het display netwerk. Meer ervaren gebruikers van AdWords kunnen ook voor het display netwerk kiezen. Zorg wel altijd voor een scheiding tussen beide type campagnes, omdat ze een verschillende aanpak en derhalve verschillende advertenties vereisen. Een advertentie die in het zoeknetwerk goed scoort, hoeft lang niet altijd bij het display netwerk goed te scoren.

Netwerken

Kies hier alleen voor het zoeknetwerk van Google en niet voor het netwerk van partners. Mijn ervaring is dat Google beter converteert dan de partners van Google. Als de campagne enige tijd loopt, kun je ervoor kiezen om ook de partners aan te zetten.

Apparaten

Kies hier zelf de apparaten door op ‘Laat mij kiezen’ te klikken. Afhankelijk van het type campagne kun je nu aangeven op welk type apparaten de advertentie mag worden getoond. Als je geen goede mobiele site hebt, kies dan alleen voor desktop- en laptop computers. Let wel: het zoekverkeer via mobiele apparaten neemt elk jaar razendsnel toe. Bovendien worden de browsers op bijvoorbeeld tablets steeds beter. Het kan daarom interessant zijn om ook ‘tablets met volledige browser’ toe te voegen. Indien je campagne specifiek gericht is op het binnenhalen van bezoek voor een mobiele site of een app, dan kun je uiteraard kiezen voor ‘mobiele apparaten met een volledige browser’.

Indien wenselijk, kun je hier de doelgroep nog verder verscherpen door bijvoorbeeld te targeten op specifieke besturingssystemen (iOS, Blackberry, Android, webOS) of specifieke apparaten (Android, iOS).

Locaties

Hier kies je de locaties waar de advertentie moet worden getoond. De advertentie wordt getoond op de locatie waar de computer staat, dus niet per se de woonplaats van degene waaraan de advertentie wordt getoond. Je kunt hier bijvoorbeeld steden of provincies kiezen. Maar je kan ook een bepaalde straal rondom een stad kiezen. Klik daartoe op ‘Geavanceerd zoeken’. Handig als je doelgroep zich in een bepaald gebied bevindt.

Biedoptie

Kies hier voor ‘Ik stel handmatig mijn biedingen in’.

Standaardbod

Het standaardbod is het maximale bedrag dat je per klik op jouw advertentie wilt betalen. Omdat Google AdWords werkt met een veilingsysteem, zal het gemiddelde bedrag dat je in de praktijk betaalt lager zijn dan dit standaardbod. Kies voor een bedrag dat ongeveer 30 procent boven de gemiddelde prijs ligt die je wilt betalen. Het bod kun je, net als de andere instellingen, altijd weer wijzigen en zelfs per advertentie aanpassen. Bij een te laag bod zal de advertentie niet of nauwelijks worden vertoond. Om goed te kunnen testen, kan het daarom wenselijk zijn om voor een hoger bod te kiezen dan het bedrag waarop je uiteindelijk wilt uitkomen. Later in dit hoofdstuk beschrijf ik de rol van het bod bij de positie van de advertentie.

Budget

Het budget is het bedrag dat je per dag aan deze campagne wilt uitgeven. Advertenties worden vertoond totdat dit bedrag is bereikt.

Advertentie-extenties

Bij deze vier opties (locatie, sitelinks, bellen en sociaal) zijn voor nu vooral de opties ‘sitelinks’ en ‘sociaal’ interessant. Via de optie ‘sitelinks’ kun je de eerder besproken sitelinks aanmaken. Maak er een aantal aan, zodat je ze later kunt koppelen aan je advertenties. Voor een klik op een sitelink betaal je evenveel als voor een klik op een normale advertentie. Een advertentie met sitelinks levert meestal een betere conversieratio op dan een normale advertentie. Mensen die op sitelinks klikken, komen immers dieper op jouw site terecht, bijvoorbeeld een stap verder in het bestelproces.
Via ‘sociaal’ kun je jouw advertentie koppelen aan een Google+ account. Bij de advertentie wordt vervolgens getoond hoeveel mensen jouw Google+ pagina al hebben aanbevolen. Dit soort informatie kan ervoor zorgen dat de klikratio stijgt.

Nu heb je alle gegevens ingevoerd. Nadat je klikt op ‘doorgaan’ kun je de eerste ‘advertentiegroep’ aanmaken met daarin één of meer advertenties die worden gekoppeld aan specifieke zoekwoorden.

Een campagne bestaat uit één of meer advertentiegroepen. De advertentiegroepen kunnen bijvoorbeeld worden ingedeeld op basis van de indeling van een website. Stel, je hebt een webwinkel in schoenen, waarbij de website is ingedeeld op basis van merken. Dan kun je voor elk merk een advertentiegroep samenstellen. Of je hebt een website waarop je babyspullen verkoopt. In dat geval kun je kiezen voor een indeling op basis van merken, maar ook op basis van type producten. Het gaat erom dat de groepen logisch zijn afgebakend en bij voorkeur matchen met de indeling van je website.
Elke advertentiegroep bestaat uit een reeks advertenties en een aantal zoekwoorden. Elke advertentie heeft een eigen landingspagina. Hierna volgt een mogelijke structuur. De campagnes zijn ingedeeld op basis van producttypen. De advertentiegroepen binnen een campagne zijn vervolgens op basis van merken ingedeeld:
– Google AdWords account voor een babywinkel – Campagnes: Kleding, Boxen, Wiegjes, Speelgoed, Wipstoeltjes, Buggy’s, etc. – Advertentiegroepen in campagne Buggy’s: Bugaboo, Quinny, Easywalker, etc.

Uiteraard is het mogelijk om de indeling nog veel verder uit te diepen. Zo kun je ervoor kiezen om advertentiegroepen in te delen op basis van soorten Bugaboo’s (bijvoorbeeld een Cameleon, Bee, en Donkey). Sommige websites, zoals bijvoorbeeld booking.com, beheren vele duizenden advertentiegroepen om de advertenties zo specifiek mogelijk af te stemmen op zoektermen die gebruikers van zoekmachines invoeren.

Advertenties ontwikkelen

Bij het adverteren op zoekmachines ben je doorlopend in concurrentie met andere partijen die zich op vergelijkbare zoekwoorden richten. Om deze competitie te winnen, dien je naast een goede targeting en juiste selectie van zoekwoorden precies te weten wat jouw producten uniek maakt ten opzichte van de competitie én de werkwijze van concurrenten te analyseren.

Unieke eigenschappen van jouw producten en diensten

Maak voor de producten waarvoor je wilt adverteren een lijst met de unieke voordelen voor kopers. Waarom moeten ze voor jou kiezen? Denk daarbij onder meer aan kwaliteit, prijs, levertijd, werkwijze, betalingsmogelijkheden en keuzemogelijkheden.

Concurrentieanalyse

Ga naar Google en toets daar zoekwoorden in die je zelf zou willen gebruiken voor jouw campagne. Maak een analyse van de advertenties die verschijnen. Welke koppen en teksten gebruiken concurrenten? Welke sitelinks? Waarmee proberen zij zoekers over te halen om op hun advertentie te klikken? Zit er verschil tussen de aanbieders of gebruiken ze allemaal dezelfde teksten? Vaak blijkt dat de advertenties veel op elkaar lijken. Dat biedt kansen om met een afwijkende tekst op te vallen.
Kijk tevens naar de posities van concurrenten. Wie staat er bovenaan met welke boodschap? Welke sitelinks gebruiken ze? Wanneer worden hun uitingen vertoond? Op basis van de interne analyse naar unieke eigenschappen van jouw producten en de concurrentieanalyse, kun je nu bepalen op welke kenmerken je wilt gaan inzetten. Als alle concurrenten vooral op ‘prijs’ inzetten (ze gebruiken woorden als goedkoopste, goedkope, voordeligste, etc.), dan is het verstandig om een andere insteek te kiezen. Bijvoorbeeld kwaliteit of ‘value for money’.

Teksten schrijven

Nu je de elementen van jouw advertenties hebt bepaald, kun je overgaan tot het schrijven van de koppen en teksten. Een hoge klikratio vereist uitdagende, opvallende teksten met een goede call to action. Om de klikratio te verhogen, kun je gebruik maken van onderstaande aanbevelingen:
– Gebruik een vraagteken in de kop: ‘Op zoek naar een buggy?’
– Gebruik gekke tekens in de tekst (voor zover Google die toestaat)
– Wees persoonlijk: ‘Een buggy voor uw kind?’
– Speel in op de actualiteit: ‘Onderzoek: veel buggy’s onveilig’
– Gebruik ranking woorden: ‘De 10 populairste buggy’s’
– Speel met tijden en locaties; indien de advertentie alleen in Noord-Holland wordt vertoond, gebruik dan bijvoorbeeld de tekst ‘Buggy kopen in Noord-Holland?’ Indien de uiting alleen midden in de nacht wordt vertoond, gebruik dan ‘Slapeloze nachten over de aankoop van een buggy?’ of ‘Moe van de zoektocht naar een buggy?’
– Wees origineel: gebruik een lange titel bestaande uit één woord, gebruik alleen maar kleine letters, gebruik gekke titels als ‘De gekste buggy’s ter wereld’
– Maak gebruik van het feit dat de getoonde url niet de echte url hoeft te zijn. Een url als website.nl/BesteBuggy werkt beter dan website.nl/php/buggy.php?t=5

Tot slot: voeg relevante sitelinks toe aan de advertenties.

Zoekwoorden bepalen

Advertenties worden altijd gekoppeld aan één of meer zoekwoorden. De advertentie wordt getoond wanneer iemand een zoekopdracht op Google geeft die ‘past’ bij het zoekwoord. AdWords biedt diverse mogelijkheden om zoekwoorden te optimaliseren. Standaard toont AdWords ook advertenties bij synoniemen, gerelateerde zoekopdrachten en andere relevante varianten van een zoekwoord. Door gebruik te maken van bepaalde interpuncties, kun je bepalen hoe breed een advertentie mag worden ingezet. Hieronder een overzicht met deze mogelijkheden.

De praktijk leert dat veel adverteerders niet of nauwelijks gebruik maken van interpuncties, terwijl ze sterk kunnen bijdragen aan het verhogen van de conversie. Meer ervaren adverteerders maken vooral gebruik van de mogelijkheid om bepaalde zoekwoorden uit te sluiten. Zie tevens de case van bol.com aan het einde van dit hoofdstuk.

Selectie van zoekwoorden

De zoekwoorden moeten zoveel mogelijk passen bij de advertenties die je wilt inzetten. Hoe beter de match, des te groter de kans dat de doelgroep op de advertentie klikt. Vermijd het gebruik van algemene zoektermen die zeer veel worden gebruikt. Je kunt immers met enkele advertenties niet een heel breed publiek bedienen. Bovendien: algemene zoekwoorden zijn over het algemeen een stuk duurder dan meer specifieke zoekwoorden.
De uitdaging is om zoekwoorden en combinaties te bepalen die nog weinig worden gebruikt maar toch een bepaald volume hebben. Google biedt een keyword tool die je een inschatting geeft van het volume van bepaalde zoekopdrachten. Even zoeken via Google op ‘adwords keyword tool’ brengt je op de juiste pagina. De tool toont ook alternatieve en aanverwante zoekopdrachten. Een paar uur spelen met de keyword tool levert meestal een lange lijst met interessante keywords op, die ook nog eens direct in Excel zijn te downloaden.

Tot slot: sinds eind 2010 is het toegestaan om op merknamen van concurrenten te adverteren. In sommige situaties kan dit interessant zijn. Let wel: het is meestal niet mogelijk om in de advertentie zelf de merknaam van derden te gebruiken. Probeer bij het bepalen van de zoekwoorden te denken vanuit iemand die een zoekmachine gebruikt en niet zozeer vanuit de eigen producten en diensten.

Uitsluitingen

Eerder in dit hoofdstuk schreef ik al over de mogelijkheid om bepaalde zoekwoorden uit te sluiten. Zo sluit bol.com woorden als ‘gratis’, ‘huren’, ‘downloaden’ uit bij de meeste advertenties. Bol.com wil immers producten verkopen en niet gratis weggeven of als gratis download aanbieden. Door uitsluitingen te gebruiken kun je voorkomen dat mensen op jouw advertenties klikken waarvan vrijwel zeker is dat ze niks zullen kopen.

Integreren van zoekopdrachten in advertenties

AdWords biedt een optie om teksten in advertenties variabel te maken. Eén basisadvertentie wordt zo elke keer op maat weergegeven, waarbij de zoekopdracht van de zoeker wordt geïntegreerd in de advertentie om zodoende de kans op een klik te verhogen. Google noemt het ‘keyword insertion’.
Google zelf geeft het volgende voorbeeld. Stel, je verkoopt chocola in je webwinkel en je gebruikt de zoekwoorden ‘pure chocolade’, ‘suikervrije chocolade’ en ‘melkchocolade’. Door nu in de advertentietekst de code {KeyWord:Chocolade} in te voegen, zal de advertentie automatisch de gebruikte zoekopdracht invoegen op de plek waar de code staat. Indien iemand zoekt op ‘suikervrije chocolade’, dan wordt die tekst ingevoegd. Meestal verhoogt dat de kans dat een zoeker op de advertentie klikt.
Mocht de zoekopdracht niet overeenkomen met de gebruikte zoekwoorden, dan zal standaard het woord ‘Chocolade’ worden getoond.

Hoe bepaalt Google de positie van een advertentie?

Bij Google staan er standaard op elke pagina maximaal drie advertenties direct boven de zoekresultaten en acht advertenties rechts naast de zoekresultaten. Indien je klikt naar een volgende pagina met resultaten, verschijnen steeds weer nieuwe advertenties. Het spreekt voor zich dat een positie op de eerste pagina direct boven de resultaten normaliter het meeste verkeer oplevert.

De vraag is nu hoe Google bepaalt welke advertentie op welke plek komt. Het exacte algoritme daarvoor is niet openbaar, maar bekend is wel dat Google twee factoren meeneemt bij de rangschikking:
– De inkomsten die een advertentie voor haar genereert
– De kwaliteit van de advertentie.

Het eerste punt wordt bepaald door de geboden klikprijs én de klikratio. Het is in theorie mogelijk dat een advertentie met een bod van één euro per klik een betere positie krijgt dan een advertentie met een bod van twee euro per klik, bijvoorbeeld indien er drie keer zoveel op de eerste advertentie wordt geklikt. Dat levert Google per saldo meer op dan de tweede advertentie, omdat Google nu eenmaal een bedrag per klik ontvangt. Het is dus van het grootste belang dat een advertentie een goede klikratio realiseert, omdat daarmee snel een betere positie kan worden verkregen. Bijkomend voordeel is dat een hogere positie vaak weer een hogere klikratio oplevert en uiteindelijk kan leiden tot lagere kosten per klik.
Voor het tweede punt gebruikt Google de zogenoemde ‘Quality Score’. Dat is een inschatting van de relevantie van de advertentie, zoekwoorden en landingspagina voor de persoon die aan het zoeken is. Een hoge Quality Score heeft een positieve invloed op de positie. De Quality Score wordt voor elke zoekopdracht opnieuw berekend, al geldt er wel een bepaalde standaardscore waarmee wordt gestart. Bij de berekening van de score wordt een hele reeks aan punten meegenomen:
– De bestaande klikratio voor het keyword
– De bestaande klikratio van de getoonde url
– De totale performance van jouw account
– De kwaliteit van de landingspagina (relevantie, transparantie en navigatie)
– De match tussen het keyword en de advertentie
– De relevantie van het keyword voor de gebruikte zoekterm
– De geografische performance van de advertentie
– De performance van de advertentie op het device waarmee wordt gezocht.

De Quality Score voor keywords is te zien in het Google AdWords systeem. Hij wordt echter niet standaard getoond. Volg deze stappen om de score te zien te krijgen:
– Op de pagina met rapporten, kies de dropdown ‘kolommen’
– Selecteer ‘kolommen aanpassen’
– Klik op ‘kenmerken’
– Klik naast ‘Quality Score’ op de knop ‘toevoegen’.

Vanaf nu zie je voortaan bij elk zoekwoord ook de Quality Score staan. Deze is maximaal tien. Hoe hoger de score, des te beter.
Bij een lage score, doe je er verstandig aan aanpassingen door te voeren. Het is niet altijd wenselijk om de bovenste positie te verkrijgen bij de advertenties. Soms kan het beter zijn om te kiezen voor een positie rechts naast de resultaten. De kosten per klik liggen daar meestal lager, en de conversieratio kan soms hoger uitpakken. Veel testen is van het grootste belang.

Product listing ads

Ervaren gebruikers van AdWords met een webwinkel kunnen gebruik maken van ‘product listing ads’. Hierbij worden producten van een webwinkel automatisch ingeladen in AdWords en omgezet in advertenties. De informatie haalt AdWords uit het ‘Google Merchant Center’. Advertenties werken bijzonder goed omdat de prijs van het product wordt getoond en Google op basis van haar ervaring in staat is om de ideale match tussen zoekopdracht en product te realiseren.
Bol.com behaalde in februari 2013 al vijf procent van haar betaalde bezoek en omzet via deze product listing ads.

Dynamische, automatisch gegenereerde advertenties

Nog een stap verder dan de product listing advertenties zijn de dynamische search advertenties. Hierbij geef je geen zoekwoorden meer op en bepaal je niet zelf de inhoud van de advertenties. Google indexeert jouw website en ontwikkelt automatisch advertenties die passen bij de inhoud. Ook hier weer probeert de zoekmachine gebruik te maken van haar ervaring: bij welke zoekopdrachten passen welke pagina’s het beste.
Het is mogelijk om de advertenties die door AdWords worden gegenereerd op een later moment om te zetten in ‘normale’ advertenties.

Google Circulars

Sinds november 2012 biedt AdWords in Nederland de ‘Google Circulars’ functie aan. Met deze functie biedt Google adverteerders de mogelijkheid om dynamische landingspagina’s in te zetten, die door Google zelf worden gegenereerd. De
landingspagina wordt in de ‘look en feel’ van de adverteerder weergegeven en lijkt op een digitale folder. De inhoud is volledig afhankelijk van de zoekopdracht waarmee iemand op de pagina is gekomen. Doel: de pagina zo opbouwen dat een bestelling wordt geplaatst.

Google verzorgt de hosting voor de pagina’s. Volgens Google zelf werkt de dienst vooral goed voor online retailers die geregeld bepaalde acties hebben. Die acties krijgen een prominente positie op de landingspagina’s en worden doorlopend ververst.

Vooralsnog wordt deze functie door een kleine groep sites getest. De verwachting is dat Google Circulars op korte termijn voor iedereen beschikbaar komt.

Testen, testen en nog eens testen

Een campagne bestaat uit enorm veel variabelen. Advertenties, zoekwoorden en landingspagina’s. Van tevoren is het lastig te bepalen waarmee je gaat scoren. Misschien geldt daarom voor deze vorm van online marketing nog meer dan voor welke andere vorm dan ook: testen, testen en nog eens testen. Kleine veranderingen kunnen soms grote impact hebben. Zoals ik eerder al schreef, kan een kleine verbetering in klikratio ertoe leiden dat de campagne niet alleen een betere positie krijgt, maar dat de kosten ook nog eens dalen.

Pas steeds één variabele aan en bekijk het resultaat. Zelfs met kleine budgetten zie je al snel welke veranderingen leiden tot verbeteringen. Wees niet bang voor het plaatsen van een hoog bod, zeker gedurende het begin van de campagne. Soms is het wenselijk om periodiek een deel van de campagne volledig opnieuw op te zetten. Dat voorkomt dat je blijft denken binnen de kaders van een bestaande campagne.

Case bol.com

Bol.com is een van de grootste Nederlandse adverteerders op AdWords. Het bedrijf gebruikt gemiddeld drie advertenties per advertentiegroep. Als uitgangspunt voor de advertenties hanteert de webwinkel onder meer deze richtlijnen: – De advertentie moet een USP (unique selling proposition) bevatten – De advertentie moet onderscheidend zijn van concurrenten – De advertentie moet een duidelijke call to action bevatten.

Elke advertentie wordt gecontroleerd op ten minste deze drie punten. Naast de standaardopties die AdWords biedt, maakt Bol.com gebruik van vrijwel alle genoemde mogelijkheden in dit hoofdstuk, waaronder enhanced sitelinks, keyword insertion en product listing ads. Nu al komt 50 procent van het AdWords bezoek van bol.com binnen via product listing advertenties. Daarnaast zijn de advertenties gekoppeld aan Google+ zodat zoekers direct zien hoeveel anderen een product ‘aanbevelen’.
Bol.com maakt actief gebruik van uitsluitingen. Zo worden voor bepaalde productgroepen woorden als ‘gratis’ en ‘kopie’ uitgesloten. Bezoek waarvan zeker is dat ze niet gaan vinden waarnaar ze op zoek zijn, moet worden geweerd. Immers, elke klik kost geld. Voor sommige productgroepen, zoals tweedehands boeken, kunnen zoekwoorden als ‘tweedehands’, die normaliter worden uitgesloten, juist wel relevant zijn.

Adverteren op eigen merknaam

Opvallend is dat bol.com ook op haar eigen merknaam adverteert. Wie ‘bol.com’ bij Google intoetst, ziet een betaalde advertentie van de site verschijnen, terwijl bol.com bij de organische resultaten ook al op de eerste plek staat. Volgens Bianca de Bruijne, AdWords expert bij bol.com, blijkt uit de statistieken dat een betaalde advertentie uiteindelijk beter converteert dan een klik op het organische resultaat. Dat kan er onder meer mee te maken hebben dat een advertentie de mogelijkheid biedt om bepaalde acties onder de aandacht te brengen, terwijl een organisch resultaat daar nauwelijks ruimte voor biedt.

Groei van mobiel

Opvallend is dat bol.com in het laatste kwartaal van 2012 al 26 procent van haar betaalde bezoek via mobiele devices binnenhaalde. In het laatste kwartaal van 2011 lag dat nog op 14 procent. Deze cijfers hebben een grote impact op AdWords. Het betekent dat een belangrijk deel van de markt wordt misgelopen indien campagnes alleen draaien op normale computers. Bij het starten van een campagne kan het verstandig zijn om de campagne alleen te draaien op laptops en desktops, maar zo gauw voldoende ervaring is opgedaan, levert de stap naar mobiele apparaten een heel nieuw bereik op. Let wel: het is aan te raden om voor mobiele apparaten eigen campagnes te ontwikkelen. Dat maakt het meten van resultaat veel beter mogelijk. Bovendien worden mobiele advertenties vaak anders weergegeven dan advertenties op vaste apparaten. Hoofdstuk 8 gaat hier dieper op in.