realtime bidding

De markt voor display advertising is de afgelopen jaren enorm geprofessionaliseerd. Een van de belangrijkste ontwikkelingen is de opkomst van realtime bidding (ook wel: automated trading). In Nederland staan steeds meer grote sites open voor realtime bidding. Bij dit fenomeen kunnen tientallen en soms zelfs honderden partijen bieden op specifieke advertentieposities op deelnemende websites. Eigenaren van websites kunnen zo in theorie de inkomsten van hun advertentieposities (die niet tegen een premium tarief zijn verkocht) maximaliseren. Voor adverteerders is het eveneens interessant, omdat de tarieven bij realtime bidding vaak stukken lager liggen dan bij de inzet van premium display advertising. Daarom wordt ook gesproken over ‘low CPM advertising’. De CPM tarieven beginnen bij een halve euro en lopen op tot ongeveer vier à vijf euro. Volgens een onderzoek uit 2012 van Parks Associate zal in 2017 ruim een derde van de omzet via display advertising via realtime bidding worden gerealiseerd. Dat komt mede doordat ook Facebook zijn advertentieposities via haar Facebook Exchange aanbiedt aan adverteerders.

Hoe werkt realtime bidding?

Bij realtime bidding spelen veel partijen een rol, waaronder kopers van advertentieruimte (Demand Site Platforms), verkopers van advertentieruimte (Supply Side Platforms) en advertentie ruilplaatsen (Ad Exchanges). Het voert te ver om binnen het bestek van dit boek het volledige proces uit te leggen, maar simpel gezegd komt het erop neer dat kopers van advertentieruimte en verkopers ervan via een veilingsysteem samenkomen, waarbij uiteindelijk voor elke advertentiepositie een ‘uitslag’ tot stand komt die bepaalt welke adverteerder de positie mag vullen. Het betaalde bedrag staat dus vooraf nooit vast, maar is afhankelijk van vraag en aanbod.

Vreemde situaties dankzij realtime bidding

De komst van realtime bidding kan leiden tot merkwaardige situaties. Zo kan het voorkomen dat op een bepaalde website een campagne draait tegen premium display tarieven (zie hoofdstuk 9) en tegelijkertijd op exact dezelfde pagina een campagne draait die via realtime bidding is ingekocht tegen een tiende van de kosten. Het is nu eenmaal zo dat veel websites bij lange na hun mooiste posities niet verkocht krijgen tegen hoge tarieven en daarom ervoor kiezen om ook die posities aan te bieden aan advertentie ruilplaatsen.

Aandachtspunten bij realtime bidding

Het inkopen van campagnes via realtime bidding brengt belangrijke kostenvoordelen met zich mee. Tot op bepaalde hoogte is er zelfs relatief goede targeting mogelijk. Zo kunnen campagnes worden gericht op sites die zich op een bepaalde doelgroep richten of over een bepaald onderwerp schrijven. Zonder overigens dat je op een specifieke site kunt inkopen. Tevens kunnen campagnes worden ingezet door ‘semantic targeting’. Daarbij wordt de uiting aangeboden aan websites die pagina’s bevatten waar over een specifiek onderwerp wordt geschreven. Een zorgverzekeraar kan bijvoorbeeld ervoor kiezen om haar uiting te tonen op pagina’s waarop over de zorgpremie wordt geschreven. Tot slot is retargeting uitstekend mogelijk via realtime bidding. In hoofdstuk 11 komt retargeting aan de orde.

Beperkte controle over plaatsing uitingen

Het nadeel van realtime bidding is de beperkte controle over de sites waar de uiting verschijnt en de specifieke plek op de pagina’s. Het is goed mogelijk dat de uiting op een mooie plek verschijnt, maar de kans is groter dat de uiting op een mindere plek verschijnt. Immers, websites bieden vooral onverkochte advertentieruimte aan via advertentie ruilplaatsen, terwijl premium posities eerder via premium display advertising worden verkocht. Kortom, hoewel bepaalde sites kunnen worden uitgesloten, is de kans groot dat een deel van de ingekochte views wordt verspild. Ook hier geldt dat testen van groot belang is. Voordeel is wel dat met een relatief klein budget een groot aantal views kan worden ingekocht. Stel, je komt uit op een CPM tarief van twee euro, dan kun je met een budget van duizend euro al 500.000 views inkopen.

Inkopen van campagnes via realtime bidding

Om campagnes via realtime bidding in te kopen, kom je bijna altijd terecht bij mediabureaus of bij gespecialiseerde bureaus die toegang hebben tot de verschillende advertentie ruilplaatsen. Die ruilplaatsen zijn niet rechtstreeks voor adverteerders toegankelijk, tenzij het om zeer grote budgetten gaat. Er zijn wel initiatieven die de ruilplaatsen ook voor kleinere adverteerders rechtstreeks toegankelijk maken, zoals het Nederlandse Adcrowd. Voordat je zelf dit type campagnes start, is het van belang om je verder in de werkwijze te verdiepen. Dat kan bijvoorbeeld door het volgende hoofdstuk over retargeting te lezen. Juist voor retargeting wordt realtime bidding in grote mate ingezet.