Facebook marketing

Facebook kan op twee manieren worden ingezet om exposure te genereren. Via het opzetten en onderhouden van een pagina op Facebook en via het advertentieplatform Facebook Ads. In mijn boek Social Media Expert in een Week sta ik uitgebreid stil bij de eerste activiteit. Dit hoofdstuk richt zich vooral op de tweede activiteit: hoe zet je Facebook in tegen betaling om je doelstellingen te bereiken.

In de praktijk gaan de twee activiteiten steeds vaker samen. De concurrentie bij het verkrijgen van een plekje in de newsfeed van gebruikers (dat is de plek waar alle updates verschijnen en gebruikers likes uitdelen, artikelen delen, en reacties geven) is zo groot, dat bedrijven in toenemende mate advertenties en zelfs betaalde updates inzetten om de berichten op hun Facebook pagina onder de aandacht te brengen. Veel keus is er niet. Uit statistieken blijkt dat minder dan 1 procent van de fans van een pagina ooit nog die pagina bezoekt. Tenzij je adverteert en met aantrekkelijke content authentieke fans aan je weet te binden.

Mogelijkheden om te adverteren op Facebook

Facebook Ads is het selfservice platform voor adverteerders. Via advertenties kan een adverteerder bezoek naar een fanpage, evenement, update of app sturen, of naar een externe website. Indien je linkt naar een onderdeel van Facebook, dan wordt de advertentie vaak ‘socialer’. Er komt bijvoorbeeld bij te staan hoeveel ‘likes’ de geadverteerde pagina al heeft gekregen of hoeveel mensen zich al voor een gepromoot evenement hebben ingeschreven.
Het platform biedt diverse mogelijkheden, waarbij elke advertentievorm zijn eigen voordelen, nadelen, en afrekenmethodiek kent. Standaard kun je als adverteerder kiezen voor betaling per klik of per view. Het is meestal verstandiger om per klik te betalen, zeker bij het begin van een campagne. Net als bij Google AdWords kun je een campagne indelen in verschillende groepen, voor elke groep een reeks advertenties met unieke targeting maken, bepalen gedurende welke periode advertenties zichtbaar mogen zijn, en welk dagbudget je per groep wil inzetten.

Facebook biedt de volgende mogelijkheden om te adverteren:
– Standaard advertenties
– Sponsored stories
– Page post ads
– Sponsored events
– Sponsored search
– Facebook offers
– Promoted posts.

Standaard advertenties

Deze advertenties bevatten een plaatje, een kop en een tekstje. Als adverteerder kun je ze simpel samenstellen. Nadat je de advertentie hebt ingevoerd, kun je bepalen aan wie deze moet worden getoond. De uitingen verschijnen, net als veel andere soorten van advertenties, in het advertentieblok aan de rechterkant van de site. Hieronder een voorbeeld van een standaard advertentie:

Sponsored stories (gesponsord verslag)

Met sponsored stories kun je van bepaalde updates van derden een advertentie te maken. Stel, jouw pagina ontvangt een like, dan krijgen alle vrienden van jouw nieuwe fan automatisch te zien dat hij fan is geworden. Met sponsored stories kun je die specifieke update extra aandacht geven. Een sponsored story is mogelijk wanneer mensen:

– Een pagina liken
– Een update liken
– Een uitnodiging voor een event accepteren
– Een stem uitbrengen op een poll
– Inchecken op een bepaalde locatie
– Een app of spelletje spelen
– Een website delen of liken.

Kortom, alle interactie rondom jouw pagina kan extra aandacht krijgen en dat leidt vaak tot meer fans of meer interactie rondom het merk. Een sponsored story verschijnt op dezelfde plek als standaard advertenties. Hieronder een voorbeeld van een sponsored story.

Page post ads (gesponsorde berichten)

Stel, je plaatst een update op jouw pagina en je wilt dat die update extra aandacht krijgt. Dan kun je een page post advertentie inzetten. Daarmee maak je van jouw update een advertentie. Bij de advertentie komt ook te staan hoeveel mensen de update al een like hebben gegeven. De advertentie verschijnt op dezelfde plek als standaard advertenties en sponsored stories. Hij is vaak wel een stuk groter. Er zijn drie soorten page post ads:
– Met een volledige video
– Met een foto
– Met een link naar de update

Hierna een voorbeeld van een page post ad voor Red Bull waarin een video is opgenomen. Het is mogelijk om binnen deze commerciële uiting te reageren op de video.

Sponsored events (gesponsorde evenementen)

Bij deze optie kun je een evenement dat je organiseert extra aandacht geven met een advertentie. Facebook zet jouw evenement automatisch om in een advertentie en moedigt mensen aan zich in te schrijven.

Sponsored search (gesponsorde resultaten)

Facebook biedt bovenaan een zoekbalk waarmee gebruikers een zoekopdracht kunnen geven. Het is mogelijk om de bovenste posities bij de zoekresultaten te kopen. Als je nu bijvoorbeeld ‘verzekering’ intoetst in de balk, verschijnt een advertentie voor de Facebook pagina van VerzekerUzelf.nl. Vooralsnog is het bij deze optie alleen mogelijk om te linken naar een Facebook pagina en niet naar een externe pagina.

Begin 2013 lanceerde Facebook haar Graph Search dienst. In hoofdstuk 2 schreef ik al over deze nieuwe zoekdienst. Bij het schrijven van dit boek was de dienst nog niet in Nederland beschikbaar. Duidelijk is wel dat Facebook op een bepaald moment advertenties zal gaan verkopen rondom de resultaten, al is daar nu nog geen sprake van. Voor marketeers is het van belang om deze ontwikkeling te volgen, omdat Graph Search het mogelijk maakt om rondom specifieke zoekwoorden te adverteren. Dat levert nu eenmaal de beste conversie op.

Facebook offers (aanbiedingen)

Met Facebook offers is het mogelijk om bepaalde aanbiedingen onder de aandacht te brengen van de doelgroep. Een aanbieding
mag gelden in de winkel, op internet, of bij allebei. Deze dienst kan worden ingezet om (potentiële) fans naar de winkel te krijgen.

Een aanbieding aanmaken is simpel. Je stelt zelf het maximaal aantal kliks vast en bepaalt wie de advertentie te zien krijgen. Tevens stel je een vervaldatum in voor de aanbieding. Eventueel kun je kortingscodes of streepjescodes direct toevoegen. Mensen die gebruik maken van de aanbieding, krijgen een e-mail met de voorwaarden, de vervaldatum en de actie- of streepjescode. Zo kunnen ze de aanbieding direct op jouw website of in jouw winkel claimen.

Promoted posts (gepromote berichten)

Stel, je hebt een update geplaatst en je wilt die update extra exposure geven. Dan is dat mogelijk via de eerder besproken page post ads, maar je kunt er ook voor kiezen om een promoted post in te zetten. In dat geval wordt jouw update met voorrang op de newsfeed van jouw doelgroep geplaatst. De exposure is aanzienlijk groter dan wanneer jouw update in de vorm van een advertentie verschijnt. De kosten liggen eveneens fors hoger. Je betaalt niet langer per klik zoals bij de meeste advertentievormen, maar een vast bedrag voor een bepaald bereik. Bijvoorbeeld vijf euro voor een (extra) bereik van twintig mensen.

De meningen over promoted posts verschillen. Sommige mensen raden ze af omdat de targeting lang niet altijd goed werkt. Zelfs als je ervoor kiest om de betaalde update alleen te tonen aan je eigen fans. Desondanks kan het verstandig zijn om deze optie met mate te testen.

Targeting opties

Bij Facebook is het bij de meeste advertentievormen mogelijk om te targeten rondom de volgende onderwerpen:
– Interesse
– Locatie
– Leeftijd (en verjaardag)
– Werk
– Burgerlijke staat
– Opleiding
– Taal
– Vrienden van connecties
– Fans van bepaalde pagina’s.

Naast de genoemde mogelijkheden kan worden gekozen voor:
– Precieze interesses (precize targeting)
– Brede categorieën (broad targeting).

Precieze interesses

Bij deze optie geef je een reeks zoekwoorden en onderwerpen op, waarna Facebook tracht de advertentie te tonen aan gebruikers die interesse hebben in die onderwerpen. Bijvoorbeeld omdat ze erover gesproken hebben, of omdat ze actief hebben aangegeven in de onderwerpen geïnteresseerd te zijn.

Brede categorieën

Hier maak je gebruik van groepen die Facebook zelf al heeft samengesteld. Bijvoorbeeld mensen die interesse hebben in koken, dansen of reizen. Maar ook ondernemers, mensen die net zijn verhuisd, mensen die over één week jarig zijn, en mensen die houden van consumentenelektronica. Het is mogelijk om bij een campagne precieze interesses te combineren met brede categorieën. Facebook geeft exact aan hoe groot het bereik is bij elke aanpassing in de targeting. Op de volgende bladzijde een voorbeeld. De advertentie voor mijn boek Social media expert in een week wordt getoond aan mensen tussen de 21 en 52 jaar die vallen in de (brede) categorie ‘Technology early adopters’. De advertentie bereikt 426.000 Nederlandse Facebook gebruikers.

Best practices bij Facebook marketing

Hoe kun je ervoor zorgen dat jouw advertentie beter scoort dan een andere advertentie? Facebook zelf komt met vier best practices voor adverteerders, gebaseerd op onderzoek naar succesvolle campagnes:
– Noem in de titel een duidelijke actie die moet worden ondernomen
– Gebruik een eenvoudige, maar opvallende en relevante afbeelding
– Gebruik in de tekst een duidelijke call to action
– Benadruk voordelen om te klikken.

Niet alleen Facebook stelt dat een duidelijke call to action van groot belang is. Uit onderzoek blijkt keer op keer dat advertenties met teksten als ‘klik hier’, ‘deel dit’, ‘ga naar’, ‘bezoek ons’, ‘like ons’, ‘word fan’, en ‘bekijk dit’ veel beter scoren dan advertenties die geen duidelijke call to action hebben.

Visuals

Welk type visual scoort goed? Facebook zelf komt hier met weinig spannende tips. De visual dient bij het product of service te passen; de visual moet opvallen; geen visuals met teveel details; geen visuals die niet de juiste afmeting hebben. Zaken die voor de hand liggen. Enkele punten voor goed scorende visuals op basis van mijn eigen ervaring:
– Gebruik mensen en vooral blije en relatief mooie mensen
– De mensen mogen de gebruiker aankijken
– Speel met kleuren, lijnen en randen; oranje scoort vaak goed
– Gebruik visuals die bij de actualiteit passen.

Uitgebreid en gestructureerd testen

Net als voor Google Adwords geldt voor Facebook Ads dat je doorlopend moet testen. Juist ook omdat het succes van een Facebook advertentie meestal na een paar dagen weer daalt, waardoor de klikratio afneemt en de kosten per klik toenemen. Bij het testen van de uiting is het van belang om steeds maar één element te testen. Dat spreekt voor zich, maar desondanks gebeurt het vaak niet. Kies ook voor verschillende beginpunten bij het testen. Test eerst verschillende teksten met dezelfde visual en daarna verschillende visuals met de best presterende tekst. Zo kom je uiteindelijk bij de beste visual en de beste tekst uit.

Test daarnaast alle mogelijke vormen van advertenties. Het is mogelijk dat voor jouw product of dienst een standaard advertentie minder goed werkt dan een gesponsord bericht. Alleen door alle vormen te proberen, vind je de beste oplossing.

Gebruik de Power editor

Facebook biedt een Power editor om advertenties te beheren. Deze editor is gratis beschikbaar en maakt het aanmaken en beheren van advertenties een stuk gemakkelijker. Indien je van plan bent om Facebook Ads structureel in te zetten, is het aan te raden de editor te gaan gebruiken.

Campagne starten

Wil je een campagne starten op Facebook of eerst meer lezen over de mogelijkheden? Kijk dan op facebook.com/advertising.
Daar kun je direct een campagne starten en de nieuwste tips rondom Facebook Ads lezen.

Nieuwste ontwikkelingen rondom Facebook marketing

Facebook voegt doorlopend nieuwe mogelijkheden om te adverteren toe. Ik schreef al dat de kans groot is dat het netwerk op korte termijn de mogelijkheid zal bieden om rondom Graph Search te gaan adverteren. Daarnaast biedt Facebook sinds kort de ‘custom audiences’ optie en kunnen webwinkels gebruik maken van Facebook Gifts.

Specifieke doelgroepen (Custom audiences)

Beschik je over een groot bestand met e-mailadressen? Dan kun je via de custom audiences optie die e-mailadressen inladen bij
Facebook, zodat je jouw campagne precies op je bestaande klanten kunt richten. Facebook koppelt de e-mailadressen aan Facebook accounts en toont de advertenties alleen aan die accounts. Zo beperk je de verspilling tot een minimum. Custom audiences zijn vooralsnog alleen beschikbaar voor enkele grote adverteerders, maar de verwachting is dat ze op korte termijn zullen worden uitgerold.

Facebook cadeaus (Facebook Gifts)

Als je een webwinkel hebt, dan kun je via Facebook Gifts extra omzet genereren. Je producten worden als cadeaus opgenomen in de Gifts selectie, zodat gebruikers van Facebook deze cadeaus aan hun vrienden kunnen geven. Vooralsnog werkt slechts een kleine groep webwinkels en merken samen met Facebook Gifts, maar ook hier geldt dat de dienst naar verwachting snel open zal gaan voor iedereen, waarbij door middel van een API producten kunnen worden toegevoegd.