Twitter marketing

Twitter biedt in toenemende mate mogelijkheden voor adverteerders om hun doelgroep te bereiken. Sinds kort is marketing op Twitter bovendien goed bereikbaar voor bedrijven met kleine budgetten.
In dit hoofdstuk ga ik eerst in op de officiële producten die Twitter aanbiedt. Daarna geef ik een overzicht van andere methodes om campagnes te plaatsen op Twitter.
De officiële producten van Twitter zijn:
– Promoted tweets
– Promoted trends
– Promoted accounts.

Deze producten zijn zowel rechtstreeks bij Twitter in te kopen als via bureaus. Tot voor kort gold dat bij het rechtstreeks inkopen een minimale besteding van 5000 dollar per maand gold en dat drie maanden lang. Bovendien moest de campagne worden ingekocht in de Verenigde Staten. Sinds 2013 is daar verandering in gekomen. Twitter heeft een kantoor in Nederland geopend en helpt adverteerders bij het opzetten van campagnes.
Wanneer een campagne via een bureau wordt ingekocht, is het vaak mogelijk om tegen relatief lage kosten een testcampagne te draaien. Met een budget van duizend euro is een heel eind te komen.

Promoted tweets

Met een promoted tweet kan een adverteerder een specifieke tweet extra aandacht geven. Het gaat om een echte tweet die daadwerkelijk op het eigen account is geplaatst. Een promoted tweet verschijnt op twee plekken: – Bij zoekopdrachten
– In de timeline van gebruikers.

De adverteerder kan vooraf bepaalde zoektermen aangeven waarbij de tweet moet worden getoond. Een promoted tweet wordt vervolgens bovenaan bij de zoekopdrachten getoond of vrijwel bovenaan in de timeline van gebruikers die tweeten over gerelateerde onderwerpen.

Een promoted tweet kan worden ingezet voor diverse doelen: het genereren van bezoek, het verkrijgen van meer volgers of het verstevigen van een merk.

Een promoted tweet is in beperkte mate te onderscheiden van normale tweets. Gebruikers van Twitter kunnen de tweet, indien ze deze als storend ervaren, wegklikken.

Voorbeelden van een promoted tweets

Toen mijn boek Social media expert in een week in 2012 verscheen, heb ik een promoted tweet ingezet om het boek onder de aandacht te brengen op Twitter. Bij specifieke zoekwoorden als ‘social media’, ‘linkedin’, ‘twitter’ en ‘facebook’, verscheen een tweet waarin mijn boek werd aangeraden. De link bij de tweet bracht de bezoeker afwisselend naar de bestelpagina op bol.com en managementboek.nl. De resultaten waren boven verwachting. Niet alleen volgden er bestellingen, maar de tweet werd geregeld door anderen geretweet. Bovendien steeg mijn aantal volgers op Twitter gedurende de campagne aanzienlijk sneller dan ervoor. De campagne leverde uiteindelijk duizend kliks op en kostte vijfhonderd euro. Hieronder een van de bewuste promoted tweets.

Promoted trends

Een gebruiker van Twitter ziet op zijn startpagina altijd tien trending topics. Adverteerders kunnen een plekje in die top tien kopen door middel van een ‘promoted trend’. Ze kiezen een woord of onderwerp welke als trending topic verschijnt. Er wordt duidelijk aangegeven dat het om een commerciële plaatsing gaat, maar merkwaardig genoeg doet dat de klikratio juist goed. Gebruikers die klikken op het onderwerp, krijgen alle tweets te zien die over het onderwerp gaan. Een tweet van de adverteerder staat vaak bovenaan.

Met promoted trends kunnen adverteerders een discussie rondom een zelfgekozen onderwerp aanjagen. Dit kan een merk of product zijn maar uiteraard ook een evenement of een nieuwsbericht.
Het claimen van een promoted trend is een prijzige aangelegenheid. Hoewel er geen officiële cijfers bestaan, wordt geschat dat er in de Verenigde Staten gemiddeld 200.000 dollar wordt betaald voor een promoted trend die één week in de lijst staat. In Nederland zijn er nog nauwelijks bedrijven geweest die een promoted trend hebben ingezet.

Promoted accounts

Twitter toont aan de linkerkant, boven trending topics, een lijst met accounts die worden aangeraden om te volgen. Adverteerders kunnen ervoor kiezen om zo’n plekje te kopen. Het wordt een promoted account genoemd. Het doel is om meer volgers te verkrijgen. Voor promoted accounts geldt dat ze redelijk goed kunnen worden getarget, zodat de nieuwe volgers
daadwerkelijk interessant zijn. Het merk Axe heeft in Nederland al diverse keren promoted accounts ingekocht. Hieronder een voorbeeld van zo’n promoted trend.

Wat kost adverteren op Twitter?

Ik schreef al dat aan een promoted trend een fors prijskaartje hangt. Zeker wanneer rechtstreeks bij Twitter wordt ingekocht, geldt dat er meestal een vast bedrag moet worden betaald voor de advertentieproducten. In Nederland is het mogelijk om via sommige bureaus een promoted tweet in te kopen op basis van ‘cost per click’. De prijs per klik schommelt tussen de vijftig cent en één euro. Daarnaast moet een vast bedrag worden betaald voor toegang tot het netwerk en het opzetten van de campagne.
Twitter biedt adverteerders uitgebreide statistieken. Daarop is te zien hoe vaak een tweet, trend of account is getoond en welke interactie is gerealiseerd. Daaronder het aantal retweets, kliks en replies. Zo is onder meer te bepalen hoeveel een nieuwe volger en een klik kost.

Campagne starten

Wil je een campagne starten op Twitter of een aantal voorbeelden van campagnes bekijken? Op http://business.twitter.com vind je alle benodigde informatie en kun je direct een aanvraag voor een campagne doen. Via het twitter account https://twitter.com/TwitterAds kun je op de hoogte blijven van de nieuwste ontwikkelingen.

Onofficieel adverteren op Twitter

In toenemende mate stellen gebruikers van Twitter met veel volgers hun account open voor commerciële tweets. Hoewel Twitter dit volgens de algemene voorwaarden verbiedt, proberen vooral beroemdheden met betaalde tweets geld te verdienen. Zo beheert het bedrijf Ad.ly de belangen van onder meer Snoop Dogg, Kim Kardashian, Mariah Carey, Paris Hilton en Serena Williams. Kosten per tweet lopen op tot 12.000 dollar. Ad.ly werkt ook voor het Twitter account van bekende publicaties als Time.com.

Nederlandse tussenpersonen

In Nederland plaatst het bedrijf Twitmij al enkele jaren betaalde berichten op accounts met veel volgers. De kosten zijn afhankelijk van het aantal volgers. Voor 25 euro is het al mogelijk om een commerciële tweet te plaatsen in accounts met enkele honderden volgers. Bekende merken als Renault en Transavia maken al gebruik van deze vorm van betaalde tweets.
Sinds kort zijn er meer partijen in Nederland actief. Daaronder AdDynamo en Spreadthebrand.com. Bij beide partijen kunnen twitteraars zich aanmelden en campagnes van adverteerders op hun account toelaten. Als adverteerder bied je jouw tweet aan ter beoordeling van de twitteraar. De twitteraar kan vervolgens zelf bepalen of hij de tweet wil toelaten en welk bedrag hij daarvoor wil ontvangen. De adverteerder bepaalt uiteindelijk of hij de plaatsing wil doorzetten.

Rechtstreeks benaderen

Het staat adverteerders vrij om rechtstreeks invloedrijke gebruikers van Twitter te benaderen teneinde een samenwerking aan te gaan. Het kan daarbij gaan om een simpele betaalde tweet, maar ook om een meer langdurige vorm van samenwerking, waarbij de twitteraar bijvoorbeeld zijn volgers betrekt bij de campagne.

Code Social Media Marketing

In 2012 lanceerde de Dutch Dialogue Marketing Association (DDMA) de Code Social Media Marketing die de basis moet vormen voor openheid bij marketing op sociale netwerken. Wanneer de Stichting Reclame Code de tekst goedkeurt, zal deze gaan gelden voor de gehele industrie. De code, die te downloaden is van de website ddma.nl, omvat onder meer richtlijnen voor het gebruik van bepaalde hashtags bij tekstadvertenties en zogenoemde gesponsorde meningen. Wanneer er een vergoeding is betaald moet de hashtag #paid worden gebruikt. Bij sponsoring geldt #spon en bij gratis producten die zijn uitgedeeld ten behoeve van reviews #sample.

Retweet acties

Bij het verschijnen van mijn boek Online Marketing: strategie & tactiek maakte ik gebruik van diverse retweet acties teneinde het boek onder de aandacht te brengen van de doelgroep. De werkwijze bij een retweet actie is simpel: ik plaatste een tweet over het boek en vroeg mijn volgers om de tweet te retweeten. Iedereen die meedeed maakte kans op een van de vijf gratis exemplaren. Het resultaat: achthonderd tweets over het boek en vele duizenden potentiële kopers die de tweet lazen. Kosten: vijf boeken.

De laatste tijd lijken retweet acties minder populair te zijn, omdat ze als te commercieel worden gezien. Desondanks werken de acties nog altijd relatief goed en zijn ze zeker het overwegen waard, mits op een verstandige wijze ingezet.

Nieuwste ontwikkelingen rondom Twitter marketing

In februari 2013 lanceerde Twitter haar Ads API. Via die API kunnen bedrijven realtime advertenties op Twitter inkopen. Vooralsnog krijgen in 2013 slechts enkele tientallen bedrijven, vaak mediabureaus, toegang tot de API. Echter, via die bureaus komt het adverteren op Twitter weer een stuk dichterbij. De bureaus mogen immers de API voor al hun klanten inzetten.
De kans is groot dat de Ads API ervoor zal zorgen dat het aantal campagnes en adverteerders op het netwerk snel zal toenemen. Doorgaans heeft dat een prijsverhogend effect. Nu is het nog mogelijk om tegen aanvaardbare tarieven promoted tweets te plaatsen, maar of dat zo blijft, is de vraag.