Het genereren van kwalitatief hoogwaardig bezoek is een uitstekend begin. Maar succes volgt pas echt als de conversie op de eigen website optimaal is. Volgens Paul Hennessy, chief marketing officer van Booking.com, is conversie verreweg het meest belangrijke bij online marketing. Tegen Adformatie stelde hij in maart 2013 dat het lang niet alleen gaat om slim inkopen, maar juist om de conversie daarna: ‘Het gaat dus vooral om het aanbieden van de juiste landingspagina. Die moet aansluiten bij hetgeen werd gezocht. Conversie is in die zin een abstract woord voor een tevreden klant. Zomaar een hoop traffic inkopen en dan maar hopen dat het converteert, dat is een voorbode van disaster.’ Conversie is uit te drukken in een veelvoud aan getallen en percentages, maar uiteindelijk gaat het erom hoeveel procent van het ingekochte bezoek precies datgene doet wat je wilt dat ze doen. Bijvoorbeeld iets bestellen in een webwinkel, het afsluiten van een verzekering, of het invullen van een bepaald vragenformulier. Het spreekt voor zich dat het product interessant moet zijn, net als de bijbehorende prijs. Maar daarmee begint het pas.

Acht basisregels die de conversie verhogen

Op basis van mijn eigen ervaring en op basis van de vele onderzoeken die worden gepubliceerd over conversie, zijn acht basisregels te bepalen die een bewezen bijdrage leveren aan een hogere conversie: – Focus op de voordelen – Visualiseer de behoefte – Overtuig kopers van hun keuze – Gebruik sociale bewijskracht – Creëer urgentie – Creëer schaarste – Neem risico’s weg – Maak het product uniek. Al deze punten moeten van bezoekers kopers maken. Hierna geef ik een korte toelichting op elke basisregel.

Focus op de voordelen

Leid de bezoeker niet af met zaken die twijfel kunnen veroorzaken. Tijdens het gehele bestelproces moeten steeds opnieuw de voordelen van het product worden benadrukt en zaken die twijfel kunnen veroorzaken niet of nauwelijks aan bod komen. Als de prijs relatief hoog is, en het een emotionele aankoop betreft, is het verstandig om de focus te leggen op het product en de prijs steeds klein weer te geven. Is het voordeel de enorm lage prijs – het betreft een aanbieding – dan mag de prijs uiteraard wel groot worden getoond.

Visualiseer de behoefte

Toon grote foto’s en visuals van het product en laat bij voorkeur ook andere mensen zien die het product al gebruiken.

Overtuig kopers van de goede keuze

Teksten als ‘Nu al 100.000 verkocht’ en ‘Vandaag al 150 verkocht’ helpen om de koper zekerheid te geven over de koop. Booking.com toont bij hotels bijvoorbeeld hoeveel mensen het hotel een dag eerder hebben geboekt. Let wel: dit werkt natuurlijk niet indien het om een heel exclusief product gaat waarbij de koper juist wil dat vrijwel niemand het product heeft. In dat geval kan beter worden gekozen voor teksten als ‘Slechts vijf in heel Nederland beschikbaar’.

Gebruik sociale bewijskracht

Toon bijvoorbeeld het aantal likes voor een product. Tegenwoordig is het simpel om de vrienden van de (potentiële) koper die het product al een ‘like’ hebben gegeven te tonen. Daarnaast kunnen ook reviews worden getoond of met een sterrensysteem worden gewerkt. Bekende webwinkels als bol.com en booking.com werken met dergelijke systemen.

Creëer urgentie

Gebruik teksten als ‘Tijdelijke aanbieding, alleen vandaag geldig’ of ‘Alleen vandaag gratis verzending’. Sommige sites laten zelfs een klok aflopen die aangeeft hoe lang een aanbieding nog geldig is. Alles teneinde de verkoop direct te laten plaatsvinden en twijfel weg te nemen.

Creëer schaarste

Denk aan teksten als ‘Nog maar één in voorraad’ of ‘Alleen bij ons verkrijgbaar’. Soms wordt bewust aangegeven dat het product in andere kleuren al is uitverkocht.

Neem risico’s weg

Wanneer mensen spullen kopen, gaan ze op een bepaald moment nadenken over risico’s. Tijdens het bestelproces mag er geen enkele twijfel over bestaan dat de bestelling in orde komt. Het product voldoet aan alle eisen, er is een uitstekende garantie en de levering is gegarandeerd. Indien het bedrijf al vele jaren bestaat, maak dat bekend. Is het bedrijf aangesloten bij keurmerken? Laat het duidelijk zien.

Maak het product uniek

Ken de belangrijkste unieke voordelen van elk product dat wordt verkocht, en benadruk die. Geef de bezoeker het gevoel dat hetgeen hij koopt precies aan zijn wensen voldoet.

Eisen aan het bestelproces en analyse afhaakmomenten

Naast het beïnvloeden van bezoekers met de punten die hiervoor werden genoemd, is het van belang dat het bestelproces duidelijk is en prettig werkt: – Vermijd scrollbars en iframes – Maak elke vervolgstap helder – Toon een vervolgknop boven de fold én onderaan – Zorg dat de tekst foutloos is – Gebruik één taal (geen mix van Engels en Nederlands) – Probeer het aantal stappen te minimaliseren. Het niet voldoen aan deze punten neemt niet zozeer de interesse in de aankoop weg, maar kan er wel voor zorgen dat de aankoop wellicht bij de concurrent plaatsvindt. Neem alle horden die het bestelproces bemoeilijken weg.

Afhaakmomenten analyseren

Een goed bestelproces kenmerkt zich vooral doordat er geen redenen zijn voor een klant om het proces te staken. Dat is vaak nog belangrijker dan het bieden van zaken die de klanten overhalen om wel te kopen. Het is daarom van het grootste belang om afhaakmomenten tijdens het proces te analyseren. Op welke pagina gaat het mis? Wat is er op die pagina te zien dat eventuele twijfel veroorzaakt? Werkt het bestelproces niet goed? Is de pagina te lang? Als er usability onderzoeken plaatsvinden, is het aan te raden extra veel tijd te besteden aan de pagina’s waar mensen afhaken.

Help de klant bij moeilijkheden

Indien de klant in moeilijkheden komt op de site, dient hulp beschikbaar te zijn. Bij voorkeur gaat dat veel verder dan een link naar een helppagina of een FAQ pagina. Voor elke pagina dient een specifieke helppagina te worden ontwikkeld. Sommige bedrijven gaan veel verder. Ze bieden live chat aan of ‘call me now’ opties, waarbij de koper direct wordt teruggebeld en de callcenter medewerker precies kan zien waar de klant in het proces vast zit. Sommige bedrijven gebruiken op hun website een actieve herkenning van problemen. Indien een klant teveel tijd neemt, verschijnt er automatisch een bericht waarbij wordt aangeboden om te worden teruggebeld teneinde het koopproces uit te leggen. Steeds meer webshops sturen zelfs e-mails naar mensen die tijdens het proces zijn afgehaakt (en waarvan het e-mailadres wel bekend is) waarin ze een link opnemen naar de juiste plek in het bestelproces, zodat de bezoeker de bestelling simpel kan afmaken.

Omzet verhogen tijdens en na het bestelproces

Tijdens en na het bestelproces ontstaan doorlopend kansen om extra omzet te genereren. Bekend is de werkwijze van Amazon.com die inmiddels door veel webwinkels wordt toegepast: ‘Kopers van dit product kochten ook deze producten’. Daarna volgt een reeks met relevante producten waarin de koper wellicht ook geïnteresseerd is. De producten kunnen met één druk op de knop worden toegevoegd aan het bestelmandje. Andere sites tonen opeens de mededeling dat indien de koper vier producten koopt, er één gratis is. Veel mensen maken van de aanbieding gebruik en kopen in plaats van het ene product waarvoor ze kwamen alsnog meer producten. Dat alleen het goedkoopste product gratis is, wordt soms alleen in de kleine lettertjes gecommuniceerd. Sommige bedrijven gaan nog veel verder. Webhosting bedrijf GoDaddy wordt vaak genoemd indien het aankomt op succesvolle crossselling tijdens en na het bestelproces. Bij vrijwel elke stap toont het bedrijf een gerelateerd product dat – indien het direct wordt meegekocht – met extra korting kan worden verkregen. Of, het product dat de klant al in zijn mandje heeft wordt opeens tien procent goedkoper indien hij een ander product erbij koopt. Hoewel officiële cijfers ontbreken, zou GoDaddy met haar bestelproces bijna de helft van de klanten met succes één of meer producten extra doen kopen. Na het bestelproces verschijnt een mededeling dat klanten die binnen 24 uur nog een product bestellen recht hebben op 10 tot soms wel 30 procent korting op nieuwe aankopen. Je moet sterk in je schoenen staan wil je daar niet op ingaan. Andere bedrijven geven klanten een voucher waarmee ze korting krijgen op hun volgende bestelling. Of, ze kunnen hun vrienden die korting geven. Of, ze krijgen zelf een cash korting indien hun vrienden klant worden, waarbij die vrienden ook nog eens korting krijgen op hun eerste bestelling. Maar er kan ook worden gekozen voor ‘geen verzendkosten’ bij de volgende bestelling. Naast financiële incentives kunnen ook andere methodes worden gebruikt om een klant te doen terugkeren. Onder meer door dankbaar te zijn voor de aankoop die zojuist is gedaan. Dat kan door de klant een persoonlijk bedankbriefje te sturen of door een accountmanager te koppelen aan de klant. Op die wijze krijgen klanten het gevoel dat ze belangrijk zijn.

Effectieve online formulieren

Bij elk bestelproces – maar bijvoorbeeld ook bij het aanmelden voor een nieuwsbrief – krijgt een bezoeker te maken met formulieren. Sommige marketeers stellen dat alle gevraagde informatie op één pagina moet staan met een groot registratieformulier, terwijl anderen juist stellen dat een formulier moet worden opgeknipt in diverse kleine formulieren. Over het algemeen geldt dat het niet verstandig is om klanten (of inschrijvers) te confronteren met lange formulieren. Vermijd dus zoveel mogelijk het vragen naar informatie die niet direct noodzakelijk is. Zeker als die informatie op een later moment, soms in diverse stappen, alsnog kan worden verkregen. Eerst moet de conversie worden gerealiseerd, daarna kan verder worden gekeken. Bij formulieren is het vooral van belang dat de velden slim zijn opgebouwd. Zet niet alle velden onder elkaar als sommige velden logischerwijs ook naast elkaar kunnen (en behoren) te staan. Een formulier waar velden als straat, huisnummer, postcode en woonplaats allemaal onder elkaar staan wordt onnodig lang en onduidelijk. Zet straat en huisnummer naast elkaar. Datzelfde geldt voor postcode en woonplaats. Zorg ervoor dat de formulieren intelligent zijn en minimaliseer de kans op fouten. Vaak is het beter om een drop-down met opties te bieden dan een open veld waarin de aanvrager zelf een waarde kan invullen. Veel voorkomende fouten moeten pro-actief worden herkend en op een duidelijke manier worden gecommuniceerd. Heeft de aanvrager een veld foutief ingevuld? Zorg dan dat de fout helder wordt weergegeven en leg uit hoe hij het veld wel goed dient in te vullen. Een laatste tip: nadat een formulier is ingevuld en de aanvrager klikt op ‘verzenden’ of ‘kopen’, herhaal dan nooit opnieuw het hele formulier waarbij ergens bovenin de (meestal onvindbare) tekst ‘Dank u voor het aanvragen’ staat. Het is merkwaardig waarom dit nog zo vaak gebeurt en er niet gewoon een bedank- of bevestigingspagina verschijnt. De kans dat de aanvrager het hele formulier opnieuw invult en weer op ‘verzenden’ klikt is groot.