Een campagne ontwikkelen

Een goede online marketingcampagne vereist een gestructureerde aanpak. Het is goed mogelijk dat een reclamebureau en/of een mediabureau wordt ingeschakeld bij één of meer stappen. Ook dan is het belangrijk om het werk en de voorstellen van de bureaus goed te kunnen beoordelen. Blijf scherp bij elke stap en vraag je steeds af of de doelstelling zal worden behaald met hetgeen wordt voorgesteld.

Stappenplan voor een campagne

Bij de ontwikkeling van een online marketingcampagne kun je de volgende stappen doorlopen: – Doelstelling van de campagne bepalen – Boodschap en incentive bepalen – Vorm(en) van online marketing selecteren – Planning opstellen – Uitingen voor campagne ontwikkelen – Optimaliseren van website – Zorg dragen voor interne afstemming – Campagne testen en lanceren – Resultaten meten en analyseren – Campagne verbeteren.

Doelstelling van de campagne bepalen

Elke campagne dient te starten met het formuleren van de doelstellingen. Wat moet worden bereikt met het geld dat wordt geïnvesteerd in de campagne? Gaat het primair om branding? Leads genereren? Verkoop van producten? Bezoekers? Een combinatie? Elke doelstelling dient in detail te worden uitgewerkt. Daarbij gaat het om het bepalen van zowel kwalitatieve als kwantitatieve doelstellingen. Dit dient zorgvuldig te gebeuren, omdat ze richtinggevend zijn voor alle volgende stappen. Een kwalitatieve doelstelling omschrijft de doelstelling in woorden: welk type mensen dient te worden bereikt met de campagne en welke actie moet worden ondernomen? De kwantitatieve doelstelling geeft in cijfers aan welke resultaten dienen te worden behaald. Bijvoorbeeld: we willen binnen een maand duizend leads genereren, waarvan 750 leads uit Noord-Holland komen en de rest uit andere provincies. Of, we willen dat minimaal 50 procent van de leads een inkomen boven de 30.000 euro heeft.

Boodschap en incentive bepalen

Wat maakt jouw product uniek? Met welk kenmerk wil je interesse wekken bij de doelgroep? Wat zijn redenen om jou te geloven? Welke incentive kan daarbij helpen? Maak een overzicht met unique selling propositions en bepaal hoe je ze kunt benutten om de doelgroep over te halen de gewenste actie te ondernemen.

Vorm(en) van online marketing selecteren

De basis is nu gelegd. De doelstelling en de boodschap staan vast. De volgende stap is het selecteren van de wijze waarop de campagne op het internet zal worden verspreid. Afhankelijk van het type campagne zullen bepaalde vormen beter geschikt zijn dan andere. Meestal zal worden gekozen voor een combinatie van vormen. Indien het genereren van leads een belangrijke doelstelling is, kan worden gekozen voor affiliate marketing. Gaat het vooral om het binnenhalen van bezoek, dan is het adverteren op zoekmachines uiterst geschikt. Is branding het doel, kies dan bijvoorbeeld voor display advertising. Bij deze stap bepaal je tevens welke afrekenmodellen je toepast per vorm en de budgetten die initieel aan elke vorm worden toegekend. Stel, je bent een verzekeraar en wilt autoverzekeringen verkopen. Dan dien je vooraf vast te stellen welke conversie je op de website verwacht. Stel dat gemiddeld één op de twintig bezoekers een leadformulier invult en één op de vijf leads tot een verkoop leidt. Stel dat je maximaal honderd euro per verzekering wil investeren. Omdat de doelstelling ‘verkoop’ is, zijn vooral kanalen interessant waarbij je enige garantie hebt op resultaat. Een simpele opzet ziet er als volgt uit: – Affiliate marketing 20 euro per lead (30 procent budget) – Facebook Ads Maximaal 0,75 euro per klik (25 procent budget) – Google AdWords Maximaal 1,20 euro per klik (45 procent budget) De reden dat voor een klik bij AdWords meer kan worden betaald dan op Facebook, is dat de gemiddelde conversie op AdWords vaak hoger ligt dan op Facebook. Immers, op Google zoeken mensen specifiek naar een bepaald product, terwijl op Facebook niet specifiek wordt gezocht naar een verzekering. Uiteraard is dit een versimpeld voorbeeld. Een goede aanpak bevat veel meer vormen van online marketing en is gebaseerd op een goede doorrekening van alle kanalen.

Planning opstellen

Maak een doordachte planning indien meer dan één vorm van online marketing wordt ingezet. Het kan bijvoorbeeld wenselijk zijn om te starten met social media advertising en pas daarna met affiliate marketing. Indien retargeting wordt ingezet, werkt dat bijna altijd beter tegen het einde van de campagne, als er voldoende bezoekers zijn geweest om via retargeting te bereiken. Alles direct tegelijk inzetten levert vaak een goede ‘boost’ op, maar kan ertoe leiden dat verschillende kanalen teveel met elkaar gaan concurreren.

Uitingen voor campagne ontwikkelen

Voordat de campagne kan worden gestart, dienen de uitingen te worden ontwikkeld. Een uiting is een veelomvattende term voor alle soorten advertenties die kunnen worden ingezet voor een campagne. De uiting dient bij te dragen aan de doelstelling van de campagne. Is het doel branding? Dan dient de uiting daarop gericht te zijn. Gaat het om het trekken van bezoek? Dan moet de advertentie maximaal uitnodigen tot klikken. Het spreekt voor zich dat de boodschap en de eventuele incentive duidelijk op de uiting zichtbaar moeten zijn. Indien al een idee bestaat over de websites waarop de advertentie zal worden geplaatst, dan dient er te worden nagedacht over de wijze waarop de uiting zo goed mogelijk tot zijn recht komt op de gekozen websites. Denk daarbij zowel aan vormgeving als aan de boodschap.

Optimaliseren van website

Het optimaliseren van de website, zodat deze helemaal aansluit bij de campagne, kan de conversie drastisch verhogen. Zorg ervoor dat de boodschap en de visuals die tijdens online marketing worden gebruikt terugkeren op de site.

Zorg dragen voor interne afstemming

Het is van belang om de eigen organisatie voor te bereiden op de campagne. Dat begint met het verspreiden van uitingen van de campagne en het bekend maken van de boodschap die zal worden uitgedragen. Iedere medewerker, maar bijvoorbeeld ook het callcenter en een eventuele helpdesk, moeten precies weten welke campagnes draaien en welke aanbiedingen daarbij gelden. Stel vooraf vast welke impact de campagne kan hebben op de organisatie. Zorg dat iedereen klaar is voor de start.

Campagne testen en lanceren

Nog voordat de campagne wordt gelanceerd, dient te worden getest. Want zelfs als alle voorgaande stappen goed zijn doorlopen, kan het gebeuren dat zaken in de praktijk heel anders uitpakken: de uiting slaat niet aan, de incentive werkt niet, de website converteert niet, de plek van de uiting is niet naar wens, of het afrekenmodel blijkt onwerkbaar. Door een campagne vooraf te testen, kunnen de ingrediënten nog worden aangepast. Na het testen en eventueel aanpassen van de onderdelen, kan de campagne worden gelanceerd.

Resultaten meten en analyseren

Gedurende de campagne, en vooral in het begin, dienen de resultaten een aantal keren per dag te worden bekeken. Alle cijfers dienen beschikbaar te zijn. Het aantal views, het aantal kliks, het aantal leads, het aantal sales. Of, het aantal keren dat de campagne wordt besproken op social media, het aantal keren dat een viral wordt doorgestuurd, het aantal e-mailadressen dat wordt verzameld. Alles waaraan een getal kan worden toegekend, dient te worden gemeten en verzameld. Zorg voor een uitstekend dashboard met alle cijfers, zodat je optimale grip hebt op de campagne.

Campagne verbeteren

Op basis van de cijfers kun je vaststellen wat wel, en wat niet goed loopt. Probeer oorzaken te analyseren en op basis daarvan elementen (boodschap, incentive, vormen van online marketing, website) in de campagne aan te passen teneinde de resultaten te verbeteren. Normaliter wordt geoptimaliseerd richting het kanaal waarop het beste rendement wordt behaald. Verschuif budget naar succesvolle kanalen en probeer het volume op succesvolle kanalen te vergroten.

Richtlijnen bij campagnes

Bij de ontwikkeling van campagnes zijn vaak allerlei externe partijen betrokken en moeten in korte tijd veel keuzes over de inzet van online marketing worden gemaakt. Houd daarbij rekening met deze richtlijnen: – Maak heldere afspraken met alle partijen – Houd controle over uitingen en posities ervan – Zorg dat de campagne flexibel wordt ingezet – Kies voor kwaliteit en niet voor kwantiteit – Uniek bereik is belangrijker dan veel views. Deze richtlijnen zorgen ervoor dat allerlei verrassingen worden vermeden. Speel het spel verstandig en houd doorlopend de doelstelling van de campagne voor ogen. Vraag je steeds af of een bepaalde aanpak en inzet zal bijdragen aan die doelstelling.